Что такое комплексный маркетинг и где он применяется

Что такое комплексный маркетинг

Комплексный маркетинг представляет собой маркетинговую стратегию, в ходе которой маркетологи рассматривают различные точки взаимодействия с клиентами как части единого целого.

Это позволяет им отслеживать пути клиентов в полном объёме, а не просто опираться на тот или иной показатель, относящийся к широкому спектру пользователей. Так, например, в Google Analytics обычно оценивают эффективность своего маркетингового контента, следя за сеансами. Однако этот показатель отражает лишь самую общую картину. Комплексный же маркетинг, охватывающий множество каналов и кампаний, позволяет вам как бы встать на точку зрения конкретных посетителей.

Чтобы добиться успеха в онлайн-маркетинге, вам необходимо скоординировать все эти точки зрения, чтобы привлечь, заинтересовать и сделать своими клиентами посетителей сайта. При наличии правильных инструментов вы сможете автоматически оценивать эффективность ваших комплексных маркетинговых кампаний.

Первым шагом к обеспечению надлежащего отслеживания посетителей в рамках комплексного маркетинга является понимание пути покупателя. Он обычно состоит из трёх этапов: знакомство, рассмотрение и принятие решения. Маркетологу важно понимать, откуда приходят те, кто совершает у вас покупки. Даже если у вас всего несколько продаж в месяц, всё равно очень сложно отследить взаимодействие пользователей с вашим сайтом и разобраться в том, откуда они взялись.

Грамотное отслеживание позволит вам убедиться в эффективности ваших комплексных маркетинговых кампаний. Вы сможете использовать полученные данные в режиме реального времени для мониторинга своей эффективности и принятия обоснованных решений.

Значимость отслеживания посетителей для комплексного маркетинга

Как известно, в большинстве случаев пользователи не сразу заходят на сайт и становятся клиентами. Даже при комплексном маркетинге и правильно организованной воронке продаж нельзя быть уверенным в том, что новые посетители вашего сайта станут что-то покупать.

Соответственно, понимание значимости отслеживания посетителей важно для выработки последующих шагов с целью обеспечения высокой окупаемости инвестиций в маркетинг.

Конечно, вы можете иметь большое количество кликов или огромный охват аудитории в рамках конкретной кампании, но как всё это связано с конкретным путём, который проходит покупатель? Оценивать свою работу с помощью абстрактных показателей и просто полагать, что она как-то оказывает влияние на клиентов, — это большой самообман.

Проблемы, которые решает комплексный маркетинг

Без использования комплексного маркетинга специалисты сталкиваются с рядом проблем, которые сводятся к следующему:

• Плохая отслеживаемость посетителей
• Недостаточные сведения о потенциальных клиентах
• Длинные пути покупателей

Плохая отслеживаемость посетителей

Если вы не знаток Google Analytics, то, скорее всего, у вы не сможете должным образом отслеживать активность на вашем сайте. Однако даже этот сервис неспособен отслеживать некоторые вещи, которые включают в себя:

• Заполнение форм. Вы можете отслеживать формы непосредственно в Google Analytics или с помощью Google Tag Manager, но информация о них ограничена.
• Беседы в онлайн-чате. Вы не можете отслеживать онлайн-чаты в Google Analytics, поэтому вам потребуется стороннее приложение, например инструмент маркетинговой атрибуции.
• Вы можете отслеживать факты вызовов, а также звонки, которые длятся в течение определённого периода времени, но, как и в случае с формами, информация очень ограничена.
• Привлечение клиентов вне сайта. Как насчёт таких оффлайновых событий, как прямые электронные письма в отдел продаж, активность в LinkedIn или посещение торговой точки? Они не оставляют следов в Google Analytics.

Недостаточные сведения о потенциальных клиентах

Ещё одной проблемой для маркетологов является отслеживаемость потенциальных клиентов. Если вы подсчитываете количество подписок и телефонных звонков, статистика может выглядеть весьма многообещающе. Однако она не показывает, насколько квалифицированы эти люди. Это значит, что вы остаётесь без жизненно важной информации, и из-за абстрактного характера имеющихся у вас данных не можете довести потенциальных клиентов до покупки.

Длинные пути покупателей

Длинные пути покупателей не только затрудняют отслеживание, поскольку выходят за пределы характерных для Google Analytics рамок в 90 дней, но и создают другие проблемы. В частности, они предполагают множество точек соприкосновения.

Так, если пользователь взаимодействует с вашим сайтом 100 раз, как вы уловите, какие каналы здесь сработали? Более того, он может кликать на объявлении во всех ста случаях, но значит ли это, что оно было эффективным?

Отслеживание посетителей в комплексном маркетинге

Давайте рассмотрим конкретный пример. Допустим, вы запускаете новую кампанию, посвящённую определённой теме. Вам выделен бюджет на рекламу в размере 100 000 рублей. Их них вы тратите половину на рекламную кампанию в Google, а вторую на платные объявления в соцсетях. Кроме того, часть контента распространяется бесплатно. За несколько недель вы получили десять новых подписок на новостную рассылку, а также пять запросов на демонстрационную версию продукта.

Теперь самое время задаться следующими вопросами:

• Откуда взялись эти запросы и подписки?
• Какую роль в этом сыграли объявления в соцсетях?
• Какую роль в этом сыграли объявления в Google?
• Какова была роль других каналов?

Однако ответить на них без должного отслеживания посетителей будет трудно. Также оно позволит вам принимать обоснованные решения по поводу ваших будущих комплексных маркетинговых кампаний, потому что вы будете знать, какие каналы работают лучше всего.

Управление комплексным маркетингом с помощью инструмента маркетинговой атрибуции

Как уже было отмечено, проблемы, с которыми вы сталкиваетесь в ходе внедрения комплексного маркетинга, могут быть решены с помощью такого специального приложения, как инструмент маркетинговой атрибуции. Маркетинговая атрибуция помогает уменьшить расхождения в данных, с которыми ежедневно приходится сталкиваться маркетологам.

Подобное приложение отслеживает каждого нового и старого посетителя вашего сайта. Кроме того, он также фиксирует такие параметры, как источник их появления, первую страницу, на которую они попали и многое другое. Именно это делает его идеальным решением для тех маркетологов, которые искренне пытаются оценить эффективность своих комплексных маркетинговых кампаний. Вот как всё это работает.

Пользователь впервые посещает ваш сайт. Приложение фиксирует все его данные, включая источник первого клика. Далее оно продолжает отслеживать и сопоставлять данные этого пользователя при последующих посещениях. Если он становится потенциальным клиентом через звонок, форму или чат, приложение отправляет соответствующие данные и информацию о нём в вашу систему управления взаимоотношениями с клиентами.

Однако и после этого оно продолжит отслеживать этого клиента вплоть до момента извлечения прибыли. Далее программа соберёт информацию о доходах в вашей системе управления взаимоотношениями с клиентами и направит их обратно в ваши приложения для маркетинга. После этого она автоматически соотнесёт её с активными маркетинговыми каналами и кампаниями для оценки их эффективности.

Основные выводы

Благодаря подобному подходу вы сможете получить полный информацию о том, как работают ваши комплексные маркетинговые кампании. Поскольку вы будете отслеживать весь путь ваших потенциальных клиентов и посетителей, вы сможете увидеть, какие именно маркетинговые решения приводят к значимым результатам.