10 трендов digital-маркетинга в 2023 году

Автоматизация кампаний

Тренд на упрощение создания рекламных кампаний и управления ими определяет развитие рынка уже довольно давно, но с каждым годом он все больше набирает обороты. Так, Яндекс анонсировал, что в феврале-марте 2023 года будет постепенно отключать ручное управление ставками в РСЯ. Судя по анонсам, все стратегии, которые работают на ручных ставках, будут остановлены 29 марта, поэтому Яндекс Директ рекомендует заранее перевести кампании на автоматические стратегии.

Кроме того, станут доступными новые инструменты:

• Периодные бюджеты – рекламодатель сможет выбирать произвольные периоды.
• Пакетные стратегии – рассчитанные на несколько рекламных кампаний для того, чтобы алгоритмы быстрее обучались.

Google тоже планирует новинки. Еще в 2022 году в рекламных кабинетах появились новые автоматические стратегии, а также возможность обновлять рекламу до Performance Max. Это РК, в которых объявления могут быть показаны сразу на нескольких каналах, в том числе на YouTube, с распределением бюджета с учетом эффективности.

Еще один пример автоматизации – новая платформа VK Реклама, которая объединила myTarget и ВКонтакте. Она рассчитана, в первую очередь, на использование автоматических алгоритмов рекламных кампаний ВКонтакте.

Усиление конфиденциальности

В 2022 году Google предложил инициативу Privacy Sandbox, благодаря которой можно сохранить таргетированную рекламу, но при этом исключить отслеживание данных пользователей. К ней добавилась Topics API – альтернатива куки, технология хранения и передачи данных в Chrome. Благодаря ей информация о посетителе сайта обрабатывается в его браузере, который передает сайту не cookies, а только темы, интересные пользователю.

Приоритет приватности отдают также браузеры и расширения. Например, Firefox по умолчанию включил защиту от cookies. Это функция Total Cookie Protection, благодаря которой файлы cookies отслеживаются только на тех сайтах, на которых они были созданы. Трекеры больше не имеют возможности анализировать активность пользователей на других ресурсах и собирать их личные данные.

Рост популярности маркетплейсов

С точки зрения поиска товаров, маркетплейсы обгоняют даже поисковики: пользователи ищут нужные им товары сразу на торговых площадках. По данным Mediascope, растет и среднесуточный охват онлайн-ритейлеров, и их совокупная доля в общем объеме интернет-торговли (она составляет 48%, по данным Lemon).

Эксперты считают, что к 2024 году на долю маркетплейсов будет приходиться более половины российского рынка электронной коммерции. Компаниям, которые присутствуют на маркетплейсах, рекомендуется усилить маркетинговую активность, а тем, кого там еще нет – планировать выход в ближайшее время.

Новые рекламные площадки

Один из самых сильных потрясений для digital-маркетинга стал уход с отечественного рекламного рынка Инстаграм, который в России был второй с точки зрения популярности социальной сетью после ВКонтакте. В феврале 2022 года платформа для запуска рекламы Facebook Ads прекратила принимать оплату в рублях. Сами социальные сети Facebook и Инстаграм были признаны экстремистскими и заблокированы в РФ.

По данным МТС, к августу 2022 года аудитория Инстаграм сократилась примерно на 30%, тогда как в ВК выросла более чем на 11%. Однако самые впечатляющие показатели продемонстрировал Телеграм: число его пользователей увеличилось на 35,3%. К концу 2022 года для таргетологов доступны следующие рекламные каналы:

• ВКонтакте;
• myTarget ВКонтакте и в Одноклассниках;
• рекламный кабинет в Одноклассниках;
• Telegram Ads.

При этом Telegram Ads пока не стала востребованным каналом из-за высокого порога входа и сложности с настройками. Пока купить рекламу в Телеграме можно через посредников либо напрямую у администраторов каналов. Вероятно, ситуация будет меняться, и рекламный кабинет площадки станет более доступным, поэтому потенциальным рекламодателям нужно держать руку на пульсе, чтобы в числе первых оценить его возможности.

Более точный таргетинг

Таргетинг в 2022 году стал более целенаправленным: многие площадки предложили дополнительные инструменты, которые позволили еще больше сужать целевую аудиторию и не сливать бюджеты.

Например, новые сегменты добавил Яндекс.Директ, среди них пользователи, которые:

• Недавно переехали в новое жилье либо планируют ремонт.
• Интересуются определенными марками автомобилей.
• Проявляют интерес к лекарственным средствам, БАДам.
• Являются владельцами малого, среднего бизнеса либо планируют его открыть.
• Интересуются финансами – рассрочками, кредитами и другими предложениями.

В первой половине 2023 в Директе должно появиться еще около 150 таргетингов. Расширены и возможности для настройки РК в ВКонтакте. С марта 2022 года рекламодатели могут находить пользователей, похожих на тех, которые активно реагировали на объявления в завершенных кампаниях. Это стало возможным благодаря усовершенствованию Look-alike с помощью выбора целевых событий в рекламном кабинете.

Google Analytics 4

С 1 июля 2023 года предыдущая версия Google Analytics прекращает работу. Вместо нее компания предлагает Google Analytics 4. Это не просто обновления, а совершенно новая версия со своими особенностями. Главная среди них – абсолютно новый алгоритм сбора данных о пользователях: он следит не за куки, а за событиями, то есть действиями посетителей.

Преимущества такого подхода:

• Кроссплатформенная аналитика: Google Analytics 4 собирает данные не только по сайтам, но и по мобильным приложениям, формируя общую отчетность.
• Доступ к развернутой статистике.
• Максимальная конфиденциальность данных – например, по умолчанию установлена IP-анонимизация.

Отличаются не только возможности новой версии, но и ее настройки и интерфейс, поэтому рекламодателям нужно как можно быстрее осваивать их, поскольку пользоваться старой осталось совсем недолго. Кроме того, важно постоянно следить за обновлениями, поскольку многие инструменты, которые использует Google Analytics 4, находятся в стадии бета-тестирования, и не исключено, что они будут меняться и совершенствоваться.

Интерактивный контент

Одной из эффективных стратегий привлечения пользователей и продвижения продукта маркетологи считают интерактивный контент.

Эксперты уверены, что в 2023 году будут активнее использоваться его инструменты, в том числе:

• Квизы – тесты для проверки знаний по теме или развлекательные.
• Фото-истории (слайд-шоу).
• Формат «Было/стало».
• Мемори – игра для поиска одинаковых изображений или соответствий на картинках.
• Рейтинги, опросы, голосования.
• Интерактивные изображения с метками, позволяющими получить дополнительную информацию.

Использование интерактивного контента не только формирует лояльность пользователей, но и стимулирует их проводить время на сайте, а также позволяет маркетологам собирать больше информации о посетителях для более точного сегментирования.

Кроме того, будет усиливаться тренд на размещение контента, созданного самиими пользователями, который нативно продвигает бренд. Распаковка, обзоры, комментарии, хэштеги, репосты – инструменты, благодаря которым информация о товаре воспринимается не как реклама, а как рекомендация, которой можно доверять.

Применение AR и VR

В 2022 году рынок приложений, использующих дополненную реальность, увеличился до 16 млрд. долларов, в 2023 году прогнозируется его рост еще на 5 млрд. Похожие цифры демонстрирует и VR: с 12 млрд. долларов он вырастет, по прогнозам, до 16 млрд. Эти технологии используются для тестирования косметики, примерок одежды, создания дизайн-проектов интерьеров и во многих других областях.

Основные направления развития тренда:

• Удаленная работа. Приложения позволяют создавать ощущения присутствия, например, на совещании и даже пользоваться общей маркерной доской.
• Слияние AR и искусственного интеллекта. Используется компьютерное зрение, позволяющее более четко распознавать объекты – например, стены и пол в помещении в приложениях для дизайнеров.
• AR-очки. Они автоматически способны подстраиваться под зрение пользователя. Собственные очки с такой технологией планирует выпустить Google.

Несколько примеров отраслей, в которых описанные технологии уже активно используются:

• Электронные продажи. Яндекс.Маркет, например, запустил функцию, с помощью которой пользователи могут проверить, поместится ли в помещении выбранная бытовая техника.
• Компьютерные игры. Скажем, VR-версию GTA представила компания Rockstar.
• Маркетинг. В AR-покупки активно инвестирует Snapchat.

Подкастинг

Жанр подкастов пользователи оценили еще во время пандемии, и с тех пор он уверенно растет и развивается.

Эксперты называют основные тренды этого направления:

• Индустрия подкастов будет превращаться в полноценный бизнес благодаря упрощению монетизации и росту качества контента.
• Создание подкастов крупными компаниями – сегодня их активно использует, например, «Газпромбанк».
• Появление новых подкаст-платформ с расширенным функционалом.

В подкасты будут приходить серьезные рекламодатели, поскольку это уникальный формат, позволяющий потенциальным потребителям услышать голос бренда, а производителям – напрямую обратиться к своей аудитории. С помощью подкастов можно не только прорекламировать продукт, но донести до пользователей миссию и ценности бренда, а именно они часто становятся решающим фактором для выбора.

Рынок рекламы стал более прозрачным

К технологическим новинкам добавились законодательные новшества. С 1 сентября 2022 года начал действовать закон №324-ФЗ «О внесении изменений в закон о «Рекламе».

Для размещения рекламы в интернете теперь необходимо:

• Маркировать рекламные объявления.
• Получить токен – специальный код, который присваивается креативам. Он является свидетельством того, что реклама зарегистрирована в соответствующем реестре.

Новый закон пока достаточно спорный, и не исключено, что в него будут вноситься изменения, однако маркировать объявления пока обязаны все рекламодатели.

Маркетинговый рынок – один из самых переменчивых. Он постоянно следует за изменениями потребительского поведения, на которое влияет множество факторов. Точно предсказать, какой индустрия будет через год, невозможно, однако ясно, что существующие технологии продолжат развиваться, появятся новые возможности для продвижения товаров и услуг. Это значит, что маркетологам необходимо постоянно быть в курсе изменений, учиться, осваивать новые навыки, чтобы успевать за переменами и предлагать пользователям то, чего они ждут от брендов.