Хотите выделить свой бренд с помощью сравнительной рекламы? Тогда вам следует научиться правильно к ней подходить.
Как и в случае с любой конкуренцией, цена вопроса — увеличение числа клиентов.
Конечно, цель не обязательно должна ограничиваться лишь увеличением объёма продаж. Компании также могут конкурировать за долю рынка, узнаваемость бренда, подписчиков в социальных сетях и многое другое.
Если вы готовы попробовать более смелые маркетинговые приёмы, давайте посмотрим, как работает конкурентная реклама и подходит ли вам этот способ.
Что такое сравнительная реклама
Сравнительная реклама представляет собой вид рекламы, в контексте которой тот или иной бизнес сравнивает свои продукты или услуги с продуктами или услугами конкурента.
Цель любой рекламы состоит в том, чтобы показать ценность вашего продукта с помощью сравнения. Однако прибегая к сравнительной рекламе, вы сравниваете два конкретных продукта, один из которых ваш, чтобы продемонстрировать потенциальным клиентам его преимущества.
Вероятно, самым ярким и хорошо известным примером сравнительной рекламы является война между Pepsi и Coca-Cola. Вот один из многих примеров, подчёркивающих соперничество между этими двумя супербрендами, претендующими на звание ведущего.
Из этого примера видно, что Pepsi выбрала смелый способ сравнить себя со своим конкурентом, а также добавила очень важный элемент в свою сравнительную рекламную кампанию — юмор.
Вообще говоря, сейчас большинству компаний не обязательно прибегать к столь агрессивному подходу к сравнительному маркетингу. Чтобы выделиться на фоне конкурентов можно применять более тонкий подход.
Возьмём, к примеру, продажу планшетов. Если вы занимаетесь подобным бизнесом, то можете организовать слепое тестирования или провести сравнительную рекламную кампанию, в ходе которой сопоставите различные товары, их преимущества и особенности. В результате вы протянете руку помощи своим потенциальным клиентам в деле совершения разумного выбора.
Вот как может выглядеть конкретная сравнительная реклама:
Планшет конкурента | Ваш планшет |
|
|
Это будет выглядеть более вежливо, чем полномасштабный разнос конкурента. Вам следует согласовывать агрессивность вашей сравнительной рекламной кампании с имиджем и голосом вашего бренда.
Более того, вы даже можете вообще не называть своего конкурента. Так, компании Fairy и Dove демонстрируют ценность своей продукции на фоне абстрактного конкурента. Подобный приём подойдёт, если вы не хотите явно провоцировать своего соперника и развязывать рекламную войну.
Однако, как и у любой маркетинговой стратегии, у сравнительной рекламы есть свои преимущества и недостатки. Давайте посмотрим, в чём они заключаются.
Преимущества сравнительной рекламы
Начнём с плюсов и рассмотрим, почему подобный подход к рекламе может улучшить ваш маркетинговый план.
Преимущества проведения сравнительных рекламных кампаний таковы:
- Повышение узнаваемости бренда
- Продвижение новых продуктов
- Привлечение клиентов и подписчиков
Повышение узнаваемости бренда
Если ваша сравнительная реклама достаточно прямая и смелая, то вы привлечёте к себе много внимания, особенно если ориентируетесь на крупный бизнес. Клиенты, без сомнения, будут заинтригованы вашей наглостью и при первой же возможности обратят внимание на ваш бизнес.
Подобный подход особенно эффективен, когда вы только начинаете свой бизнес и хотите привлечь к себе много внимания за короткий промежуток времени. По сути, это отличный способ продвинуть свой бренд и сделать так, чтобы его запомнили.
Продвижение новых продуктов
Что может быть лучше для продвижения нового продукта, чем показать, насколько он превосходит свои аналоги? Именно этим, например, активно занимается компания Samsung, особенно когда ведёт рекламную войну с Apple.
В свой смелой и забавной рекламе эта компания умудряется подшучивать над своим конкурентом, не переходя при этом определённые рамки. Если же вы не чувствуете себя таким смелым, как она, вы всегда можете обратиться к сравнительному списку или использовать неявное и косвенное сравнение.
Как это сделать?
Не называя никого конкретно, начинайте говорить о превосходном качестве вашего продукта или услуги. Так, если вы владелец ресторана, можно разместить рекламу, рассказывающую о том, что ваши шеф-повара используют только самые лучшие и свежие ингредиенты, представленные на рынке, в отличие от других ресторанов.
Привлечение клиентов и подписчиков
Ваши действия точно вызовут большой интерес, если вы бросите вызов более крупному и популярному бренду. Люди начнут интересоваться вами, заходить на ваши каналы в соцсетях и веб-сайт, читать ваши блоги и даже покупать ваши товары.
Однако следует учитывать, что хотя ваша сравнительная реклама и вызовет интерес, его одного может быть недостаточно для оптимизации вашей воронки продаж. Именно поэтому любому бизнесу необходимы грамотно оформленные и активные группы в социальных сетях и качественный веб-сайт.
Что касается соцсетей, хорошим и простым способом создания качественного контента и регулярного его размещения является использование SocialBee — одного из лучших инструментов для публикации в социальных сетях в настоящее время.
Как только вы доведёте всё до совершенства по всем направлениям, вы заметите значительное увеличение числа потенциальных клиентов и подписчиков после проведения сравнительной рекламной кампании.
В частности, благодаря SocialBee вы сможете выкладывать контент на семи основных платформах, включая Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn, Pinterest, TikTok, Google Business Profile, YouTube и Bluesky.
Недостатки сравнительной рекламы
Однако у подобной более агрессивной рекламы есть и ряд недостатков. В значительной степени она представляет собой палку о двух концах. Успех зависит от того, насколько уместной и продуманной будет ваша реклама.
Вот потенциальные минусы сравнительной рекламы:
- Вас могут заподозрить в агрессии
- Вы можете запятнать имидж своего бренда и потерять клиентов
- Возможны юридические последствия
Вас могут заподозрить в агрессии
Если вы будете докапываться до более слабого конкурента или если тон вашей рекламы покажется хотя бы слегка вульгарным, вас легко могут заподозрить в агрессии, чего никто не любит.
Именно поэтому компании обычно:
- Полностью избегают сравнительной рекламы
- Очень тщательно подбирают своих конкурентов и выражения
- Предпочитают выставлять свой продукт таким же хорошим, как у конкурента, но не обязательно лучшим
Вы можете запятнать имидж своего бренда и потерять клиентов
Это непосредственно связано с предыдущим пунктом. Если вы не проявите должную осторожность при разработке своей сравнительной рекламы, то будете выглядеть непрофессионально и, как следствие, потеряете клиентов.
Кроме того, подобный подход к рекламе может быть не вполне совместим с имиджем вашего бренда. Если это кардинально отличается от всего, что вы делали до сих пор, то ваша старая аудитория будет удивлена. Доверие будет утрачено, и клиенты уйдут, к, по их мнению, более предсказуемому бренду.
Возможны юридические последствия
Высказывание любых ложных утверждений, порочащих другие бренды, или аргументов, которые не могут быть доказаны с помощью неоспоримых фактов, может привести к судебным искам.
Хотя подобная маркетинговая стратегия не является незаконной, на вас все равно могут подать в суд, если в ней обнаружат нарушения соответствующего закона. Однако законы, регулирующие рекламу, отличаются в разных странах.
Так, например, если вы хотите провести сравнительную рекламную кампанию в Европе, вам придётся соотноситься с требованиями Директивы 2006/114/EC. В США же вам придётся принимать во внимание соответствующие законы каждого штата, а также федеральное законодательство, наряду с Законом Ланхэма.
Однако общие правила состоят в том, чтобы избегать следующего:
- Высказывания ложных или вводящих в заблуждение сравнительных утверждений относительно продуктов или услуг
- Обмана потенциальных клиентов
- Убеждения клиентов приобретать один продукт вместо другого, прибегая к обману
- Сравнения товаров, которые не имеют одинакового назначения и функциональности (например, сравнение телефона с планшетом)
В общем, чтобы избежать судебного преследования и штрафов, крайне важно понимать законы и нормативные акты, регулирующие сравнительную рекламу.
Избранные рекомендации по поводу сравнительной рекламы
Чтобы избежать последствий плохо сделанной сравнительной рекламы, необходимо соблюдать определённые рамки.
Как и в случае с другими маркетинговыми приёмами, в отношении сравнительной рекламы можно дать множество советов.
Вот некоторые из лучших рекомендации по поводу сравнительной рекламы:
- Выберите весёлый и беззаботный тон
- Будьте изобретательны
- Будьте объективны и опирайтесь на факты
- Не критикуйте более слабых конкурентов
1. Выберите весёлый и беззаботный тон
Как вы, наверное, заметили, у большинства примеров сравнительной рекламы есть одна общая черта: юмор.
Создавая комический контент, компании меньше рискуют прослыть агрессорами. Напротив, путём рассказывания анекдотов или разработки забавной печатной продукции или видеороликов, они делают сравнительную рекламу больше похожей на невинное подшучивание над другом.
Да и сами люди обычно предпочитают комический контент более серьёзному. В частности, 53% потребителей утверждают, что запоминают рекламу и получают от неё удовольствие именно тогда, когда она юмористическая.
2. Будьте изобретательны
Никому не нравится агрессия, но никто также не любит наблюдать, как один и тот же рекламный приём используется вновь и вновь. Так что если вы хотите создать сравнительную рекламу, обязательно используйте оригинальные печатные материалы, визуальные эффекты или видеоролики.
На самом деле визуальные эффекты обычно отлично подходят для любого вида рекламы. Однако если вы располагаете достаточными ресурсами, лучше всего попробовать снять видео.
Причина здесь проста. Видеоролики зрелищны, интерактивны и более любимы публикой, чем тексты. Более того, 51% специалистов по цифровому маркетингу во всем мире называют их наиболее окупаемым типом контента.
3. Будьте объективны и опирайтесь на факты
Если юмор не вполне соответствует имиджу вашего бренда, можно пойти другим путём. Можно, наоборот, максимально объективно сравнивать ваш бренд с остальными.
Голые предположения в сравнительной рекламе недопустимы. Если вы хотите хорошо выполнить свою работу и избежать юридических осложнений, определённые исследования и проверку фактов всё равно придётся проводить.
Скажем, если вы веб-разработчик и предлагаете соответствующие услуги, то можете сравнить себя с другими специалистами, показав успешные проекты и хорошие отзывы, оставленные довольными клиентами.
4. Не критикуйте более слабых конкурентов
Сражаться всегда нужно с достойным противником. Это разумное правило подходит и для маркетинга.
Если вы выберете компанию, которая значительно меньше вас, то вы автоматически выставите себя в дурном свете. Вот почему, подбирая конкурента для критики, необходимо ориентироваться на сравнимую или более крупную компанию.
Однако во втором случае следует быть осторожным. Крупные компании, как правило, располагают большими ресурсами и могут легко ответить на вашу сравнительную рекламу более дорогой и качественной.
Улучшите свою рекламную стратегию
Сравнительная реклама — это один из тех маркетинговых приёмов, с которым стоит поэкспериментировать хотя бы один раз.
Использование столь тонкого подхода определённо вызовет интерес к вашему бренду и повысит его узнаваемость на рынке. Однако не забудьте ознакомиться с местным законодательством, чтобы избежать правовых последствий и посмотреть, какой стиль сравнительной рекламы подойдёт в вашем случае.
Если же вы хотите выйти за рамки сравнительной рекламы и прибегнуть к маркетингу в социальных сетях, мы рекомендуем использовать специальные приложения.
Нашли ошибку в тексте? Выделите нужный фрагмент и нажмите ctrl + enter
