Контент-маркетологи обычно работают с маркетинговой воронкой. Подобный подход помогает им создавать грамотные статьи, электронные письма, электронные книги и другой контент, основанный на клиентском опыте. Однако существует ещё воронка продаж, которую часто путают с маркетинговой воронкой. Путаница усугубляется тем, что термины, применяемые в обоих случаях, могут быть похожими или идентичными.
В широком смысле маркетинговая воронка предполагает долгосрочное планирование и направлена на построение отношений с клиентом в стратегической перспективе. Воронка продаж, напротив, применяет краткосрочный подход и нацелена на быстрое совершение сделки.
Знание обеих моделей поможет вам создавать более эффективные стратегии и контент для удовлетворения потребностей клиентов. Подробнее об этом ниже.
Маркетинговая воронка
Обе воронки ориентированы на потенциального клиента, способного приобрести продукт или услугу, но их цели несколько отличаются.
Маркетинговая воронка, также известная как путь покупателя, представляет собой этапы, проходимые клиентом от знакомства с брендом до становления его поклонником. Для обеспечения этого пути применяются различные маркетинговые подходы, включая рекламу, PR и контент-маркетинг. Воронка продаж сосредоточена лишь на превращении потенциального клиента в покупателя, и поэтому её цель более узкая.
Маркетинговая воронка преследует тройную цель. Во-первых, вызвать интерес к вашему бренду. Во-вторых, пробудить желание приобрести ваш продукт или услугу. В-третьих, побудить к каким-либо действиям — например, к обмену личной информацией или совершению покупки.
Существует много способов разделить эту воронку на этапы, и, в частности, эксперт по маркетингу Нил Патель делает это следующим образом:
Знакомство
Это первый этап воронки, также известный как осведомлённость, на котором клиенты узнают о продукте или услуге через пост в блоге, рекламу, публикацию в социальных сетях или другими путями. Согласно опросу Института контент-маркетинга, 88% маркетологов считают контент-маркетинг наиболее эффективным способом повышения узнаваемости бренда.
Рассмотрение
Это этап, который ещё называют интересом, на котором потенциальные клиенты узнают больше о вашем продукте или услуге. Более того, они сами стремятся получить больше информации. Они читают посты, смотрят видеоролики, посещают веб-сайт и иным образом взаимодействуют с брендом. Самое время предоставить им более конкретную информацию с помощью инфографики, тематических исследований, электронных книг и другого контента.
Действие
Этот этап также называется намерением и предполагает, что клиенты сигнализируют о своей заинтересованности в вашем продукте или услуге. Также называемый намерением, он предполагает, что клиенты прямо выражают свою заинтересованность в вашем продукте или услуге. Они могут запрашивать дополнительную информацию, смотреть демонстрационные видеоролики или даже добавить товар в свою онлайн-корзину.
Поддержка
На этом этапе клиент уже совершил покупку и успешно пользуется вашим продуктом или услугой. Этот этап также известен как лояльность, и представляет собой то, что вы должны культивировать своим контентом и поддержкой, поскольку это побудит клиента совершить покупку вновь. Более того, он даже будет сам рассказывать о вашем продукте или услуге другим.
Ваша роль как специалиста по контент-маркетингу заключается в создании контента, отвечающего потребностям клиентов на каждом этапе маркетинговой воронки.
Воронка продаж
Воронка продаж становится актуальной на последних этапах маркетинговой воронки, т.е. тогда, когда потенциальный клиент предпринимает необходимые действия, чтобы стать действительным. Она состоит из четырёх этапов:
Потенциальный клиент
На этом этапе потенциальный клиент проявляет интерес к вашему продукту или услуге. В верхней части воронки ваш контент должен быть информативным, познавательным и способным привлечь потенциальных клиентов к вашему бренду.
Заинтересованность
Здесь ваш контент должен быть направлен на укрепление доверия и демонстрации респектабельности вашего бренда. Также вам следует оценить потенциального клиента с точки зрения процесса продажи. Цель состоит в том, чтобы определить, сможет ли он стать действительным клиентом.
Намерение
На этом этапе вы должны определить намерение заинтересованного потенциального клиента, т.е. собирается ли он приобрести ваш товар или услугу. Соответственно, ваш контент должен содержать чёткие и лаконичные призывы к действию, побуждающие потенциальных клиентов совершить покупку.
Сделка
На этом этапе ваш потенциальный клиент или становится действительным клиентом или уходит. В первом случае ваше внимание должно быть сосредоточено на его удержании. В противном случае следует задуматься о личностно-ориентированной стратегии. Вам следует попробовать рассылать ему электронные письма или посты в блогах раз в несколько месяцев. Подобный постоянный контакт с опорой на контент может превратить потенциального клиента в покупателя.
Маркетинговая воронка и воронка продаж: основные отличия
Хотя эти воронки имеют общие черты, они преследуют разные цели. Как специалист по контент-маркетингу, вы должны создавать контент, способствующий повышению осведомлённости и интереса к вашему бренду. В то же время он также должен продвигать потенциальных клиентов вниз по воронке.
Продажи и маркетинг в норме представляют собой две различные функции. Однако многие компании объединяют их, накладывая две воронки друг на друга. Независимо от стратегии вашей компании, ваш контент должен соответствовать результатам работы отдела продаж.
Вот несколько советов для каждого из этапов воронки:
Верхняя часть воронки
На этом этапе контент должен быть направлен на демонстрацию вашего бренда, ценностей и преимуществ. Специалист по контент-маркетингу может широко использовать свои знания бренда для привлечения широкого круга потенциальных клиентов.
Контент здесь должен быть разнообразным и привлекать всю аудиторию сразу. Кроме того, здесь не помешают SEO-стратегии.
Середина воронки
На данном этапе контент должен быть более конкретным. Можно предложить решения для устранения проблем клиентов. Вы также можете предоставить доказательства респектабельности вашего бренда или приложить экспертные тематические исследования. Люди здесь заинтересованы в фактах о вашем товаре или услуге и его преимуществах.
Нижняя часть воронки
На этом этапе ваш пользователь или потенциальный клиент уже готов действовать. Он может или сразу приобрести ваш продукт или запросить демо-версию. Однако ваши усилия по созданию контента не должны прекращаться. Вам нужно продолжать поддерживать этого клиента.
На этом этапе есть возможность побудить клиентов поделиться своими отзывами или стать поклонниками вашего бренда.
Контент должен оставаться в центре вашего внимания
Создавая контент, отвечающий потребностям клиентов на каждом этапе воронки продаж, вы можете установить прочные, доверительные и постоянные отношения с ними, что, в свою очередь, увеличит доход вашего бизнеса.
Нашли ошибку в тексте? Выделите нужный фрагмент и нажмите ctrl + enter
