12 типовых ошибок при работе с коллтрекингом

Ошибка 1. Коллтрекинг без целей и задач

Эта ошибка чаще других становится причиной разочарований. Благодаря коллтрекингу можно проводить глубокую аналитику, но какую информацию собирать и что с ней делать, если конкретные задачи не поставлены?

Каждый бизнес стремится к увеличению числа клиентов, прибыли, и это главная причина подключения сервиса. Но он вряд ли поможет, если цель слишком общая, например, повысить эффективность рекламы. Если поставить перед сервисом предельно конкретные задачи, он предоставит более чем подробные данные для их решения.

Как этого избежать

На этапе подключения коллтрекинга необходимо сформулировать главные цели и задачи, которые вы будете решать с помощью сервиса. Для этого определите основные проблемы бизнеса, связанные со звонками клиентов, конкретизируйте их вплоть до разбивки на мини-задачи. Например:

• выяснить, какие рекламные каналы, кампании, объявления, ключевые слова дают максимум и минимум обращений;
• пересмотреть неэффективную рекламу;
• определить процент звонков, после которых клиенты ушли в отказ;
• пересмотреть скрипт телефонных продаж, по которому работают менеджеры колл-центра.

Таких задач может быть много. Чем они конкретнее, тем более точную информацию можно получить от коллтрекинга и тем эффективнее он сработает.

Ошибка 2. Использование одного и того же номера для разной рекламы параллельно

Распространенная ситуация: телефонный номер привязали к объявлению контекстной рекламы в коллтрекинге, а затем случайно указали его же на рекламной листовке.

Результат – сильно искаженная, недостоверная статистика. Звонки, поступающие от людей, которые увидели номер на листовке, будут засчитываться в статистику по контекстной рекламе. Особенно наглядно такую погрешность можно отследить, если через интернет и оффлайн рекламируются разные товары или услуги.

Как этого избежать

Внимательно отнеситесь к распределению номеров между рекламными источниками при настройке сервиса. Каждому каналу присваивается отдельный телефон. Только так можно получить точную, достоверную статистику по каждой рекламе.

Ошибка 3. Слишком короткое время закрепления номеров за пользователями

Динамический коллтрекинг предполагает закрепление подменных номеров за посетителями сайта в течение указанного времени. Оно задается вручную при настройке сервиса. Часто время закрепления номера выбирается слишком короткое.

Пример. В сервисе настроено время закрепления подменного номера за сессией – 5 минут. Пользователь заходит на сайт, ему присваивается номер, затем он еще 7-10 минут изучает информацию, только потом звонит. Поскольку время закрепления номера к моменту звонка истекло, информация о нем либо не будет связана с конкретной сессией, либо будут получены данные с погрешностью.

Как этого избежать

Если к сайту подключена Яндекс Метрика или Google Analytics, посмотрите, сколько времени в среднем длятся визиты посетителей. Эту информацию можно узнать в сервисе коллтрекинга, если он уже подключен. Рекомендуется указывать время закрепления подменного номера за пользователями так, чтобы оно в 2-3 раза превышало среднее время сессии. Это поможет сократить риск сбора недостоверной статистики.

Ошибка 4. Слишком мало номеров для динамического коллтрекинга

В попытке сэкономить предприниматели иногда совершают грубую ошибку, покупая слишком мало номеров для подмены. Вот как это выглядит на простом примере.

Максимальная посещаемость сайта в момент времени – 4 человека, но ради экономии решено подключить всего 1 подменный номер. Пока на сайте одновременно находился 1 человек, все шло хорошо, но настал момент, когда к нему присоединился второй, а затем третий пользователь. Каждый пришел с разного объявления, но видят все один и тот же номер. Когда один из этих пользователей звонит, сервис не может понять, кто именно, поэтому берет данные рандомного посетителя.

Результат – с каждым таким «угадыванием» ради экономии точность статистики снижается.

Как этого избежать

Перед закупкой пула номеров для подмены сервисом динамического коллтрекинга обратите внимание на такие параметры:

• посещаемость сайта;
• средняя продолжительность сессий;
• количество пользователей на сайте одновременно.

Также необходимо учесть сезонность предложения и другие факторы, которые могут влиять на посещаемость сайта. С учетом этих данных предстоит определить нужное количество подменных номеров для корректной работы сервиса.

Ошибка 5. Использование условно динамического коллтрекинга с подменой источников статическими номерами

Есть мнение, что путем отслеживания звонков можно получить данные о трафике с определенного канала, а остальные источники не учитывать, телефоны не подменять – т. н. условно динамический коллтрекинг. Так удастся не переплатить за лишние номера и сформировать «нужную» статистику. Но это ошибка, следствием которой является:

• получение малой части данных;
• формирование неполной, неактуальной статистики;
• невозможность построения мультиканальных связей;
• зря потраченный бюджет.

Ситуация. Предприниматель подключает коллтрекинг для отслеживания обращений только по рекламе из Яндекс Директа.

Что получается на практике. Пользователь попадает на сайт с рекламного объявления, изучает предложение и уходит сравнивать его с предложениями других компаний. Через неделю находит сайт через поисковик, звонит, делает заказ.

Результат – реальный клиент не попадает в статистику просто потому, что позвонил не сразу после перехода из платной рекламы.

Как этого избежать

Используйте динамическую технологию без всяких условностей. С подменой всех номеров, а не только в платной рекламе. Это поможет собирать данные по всем обращениям независимо от источника, отслеживать мультиканальные связи, формировать достоверную статистику.

Ошибка 6. Неверно выбранный тип коллтрекинга

Как правило, эта ошибка – следствие отсутствия конкретных целей и задач сервиса. Сложно не ошибиться в выборе типа технологии, если неизвестно, для чего она будет использоваться.

Коллтрекинг бывает статический и динамический. Первый фиксирует лишь факт звонка и применяется в основном для получения данных о количестве телефонных обращений с разных рекламных каналов. Для этого каждому каналу присваивается отдельный номер. Динамический – более функциональный, информативный тип сервиса. Он работает на основе скриптов со множеством подменных номеров, может применяться для сбора данных об эффективности многочисленной онлайн-рекламы. Также применяется комбинированный вариант коллтрекинга.

Как этого избежать

Чтобы правильно выбрать тип коллтрекинга, в первую очередь сформулируйте конкретные цели и задачи, которые перед ним будут стоять. В зависимости от того, какие рекламные каналы используются для привлечения клиентов, какие данные необходимо получить для статистики, удастся определить нужный тип сервиса.

Ошибка 7. Получать данные коллтрекинга и не использовать их для корректировки рекламы

Сервис предоставляет массу информации, которую разумно использовать для оптимизации рекламных кампаний и стратегии работы менеджеров. Тем не менее, есть масса случаев, когда эти данные попросту не задействуются, и фирма продолжает сливать бюджет на неэффективные объявления.

Как этого избежать

Регулярно просматривайте журнал звонков и отчеты коллтрекинга. С их помощью можно:

• выделить эффективные кампании и отсеять те, что не приносят целевых звонков;
• оптимизировать рекламу для получения наибольшего целевого охвата;
• экспериментировать с разными рекламными каналами, вариантами кампаний, ключевых слов;
• тестировать тексты объявлений, время показа, размеры ставок и т. д.

При подключении сквозной аналитики появляется возможность отследить все расходы на конкретную рекламу вплоть до копейки. Все это позволяет рационально использовать бюджет и задействовать только эффективную рекламу.

Ошибка 8. Отслеживание звонков без расчета рентабельности

При подключении коллтрекинга подавляющее большинство предпринимателей не задумываются о расчете рентабельности. Как итог, часть e-коммерсантов оплачивают немалые суммы за сервис, но не получают ожидаемого результата.

Отслеживание звонков может быть нерентабельным, если, например, число заказов по телефону не превышает половины всех заказов или коллтрекинг обходится слишком дорого для компании с небольшим рекламным бюджетом.

Как этого избежать

Рассчитайте рентабельность коллтрекинга еще на этапе принятия решения о его подключении. Многие сервисы предлагают это сделать онлайн с помощью автоматических калькуляторов. Чтобы понять, окупятся ли затраты на коллтрекинг, нужно знать всего несколько вводных:

• число заказов по телефону (за определенный период, чаще за месяц);
• общее число заказов;
• стоимость коллтрекинга;
• бюджет на рекламу.

Также узнать о рентабельности отслеживания звонков можно у менеджера сервиса.

Ошибка 9. Неразделение звонков на целевые и нецелевые, неправильная работа с ними

В компанию поступают разные звонки. Это могут быть целевые обращения, которые связаны с продажей продукта, а может быть спам, например, звонки с предложением купить канцелярию или ошибочные заявки.

Часто при телефонных разговорах менеджеры не проставляют теги принадлежности звонков к тому или иному классу. При этом маркетологи вынуждены обрабатывать горы «мусорных» обращений просто потому, что отсутствует тегирование. Из-за отсутствия классификации трудозатраты при работе с записями звонков возрастают в разы. Как следствие, упускается ценная для аналитики информация.

Как этого избежать

Создайте систему тегирования, которую менеджеры будут использовать в процессе обработки телефонных обращений. Помечать звонки можно как «продажа», «консультация», «нет в наличии», «искали другой товар», «ошиблись номером», «спам», «отказ» и т. д. Установите категории, которые будут актуальны для вашего бизнеса. Назвать их можно по-разному. Главное, чтобы вам и вашим менеджерам было удобно и понятно.

Также уделите внимание работе с записями звонков. Прослушивайте в первую очередь предметные разговоры. Как правило, это целевые звонки. Признак «целевого» звонка – его продолжительность, которая выставляется в коллтрекинге вручную. Для каждой отрасли этот параметр разный и может составлять как пару минут для службы доставки еды, так и 10-15 минут для автосалона.

Тегирование звонков помогает проанализировать работу менеджеров и просто понять, на каком этапе разговоров срываются сделки. Для этого введите специальный тег «отказ» и помечайте им целевые звонки, которые по какой-то причине не закончились покупкой.

Ошибка 10. Подмена не всех номеров на сайте

Частая причина некорректной статистики в том, что в настройках сервиса специальный идентификатор прописан не для всех реальных номеров на сайте. Как следствие, посетители видят наряду с виртуальными номерами настоящие.

Это серьезный недочет, который влияет на эффективность коллтрекинга. Как такое возможно?

• При добавлении идентификатора, отвечающего за подмену, пропустили номера. Эти телефоны не заменяются виртуальными, а звонки на них проходят мимо сервиса.
• Не учли мобильную версию сайта. Элементы, которые отвечают за подмену, для мобильной верстки несколько отличаются. Если применили идентификаторы только для ПК, пользователи мобильных устройств будут видеть настоящие номера без подмены, а звонки не отобразятся в статистике.

Как этого избежать

Обратите внимание, где на сайте прописаны телефонные номера. Чаще они указываются на главной странице, странице контактов, статично в шапке и в подвале сайта. Проще всего упустить номера, которые прописаны в основной части страницы, особенно в тексте.

Уделите внимание мобильной версии сайта. Для нее тоже нужно прописать идентификаторы ко всем номерам.

Ошибка 11. В рекламе нет разметки UTM-метками

Платная реклама и UTM-метки – понятия неразделимые. Особенно, если речь идет о десятках рекламных объявлений. Нет смысла вкладывать деньги и не получать максимально подробные данные для статистики. К сожалению, это частая проблема. Предприниматели доверяют определение источников переходов по рекламе сервисам веб-аналитики. Однако UTM-разметка способна предоставить гораздо больше информации для статистики.

Как этого избежать

Размечайте UTM-метками все рекламные ссылки. Так вы сможете сделать достоверные выводы об эффективности каждого объявления. Многие сервисы предлагают бесплатный генератор UTM-меток с инструкцией, что очень упрощает задачу.

Ошибка 12. Поспешные выводы

Коллтрекинг позволяет получить результаты для статистики в течение первых дней использования, однако это не повод делать выводы об эффективности рекламных кампаний. Чем дольше работает сервис, тем более достоверные данные вы получаете.

Распространенная ситуация: е-коммерсант подключает коллтрекинг и за тестовый период делает выводы об эффективности рекламных кампаний. Отключает объявления, которые не дали результатов, переформатирует бюджет и т. д. При этом отказывается от использования сервиса с завершением пробного периода, считая, что уже оптимизировал рекламу. Через какое-то время выясняется, что изменения были поспешными, а рекламные каналы на самом деле не такие эффективные, как казалось сразу.

Как этого избежать

Подключая коллтрекинг, дайте сервису поработать как минимум месяц, а лучше больше. Накапливайте статистику. Учитывайте сезонность бизнеса и другие факторы, которые влияют на активность потребителей. Не делайте поспешных выводов об эффективности кампаний и не отключайте рекламу, которая на первый взгляд приносит мало обращений. Обратите внимание на ключевые слова и ставки. Порой достаточно немного понизить их, чтобы стоимость привлечения клиента вернулась к приемлемому уровню.