Представим, что ваш веб-дизайнер счёл, что ваш сайт устарел. Он сделан по-дилетантски и, более того, некрасив и позорит ваш бренд. Что же делать? Разумеется, сменить дизайн. И это не просто внесение пары правок, а полное переосмысление, т.е. модернизация всего сайта.
В нём должна быть шикарная векторная графика, мультяшная анимация, карусели миниатюр на jQuery, полностраничные фоновые фотографии с высоким разрешением и прочий подобный контент. Другими словами, от вас требуется разработать первоклассный дизайн. Всё это, конечно, может обойтись в копеечку, но сомнения здесь неуместны, потому что вложение стоящее. Вот несколько причин, почему это так:
- Веб-сайты с изображениями выглядят привлекательно. Людям это нравится, и поэтому они будут охотнее их просматривать.
- Изображения интересно рассматривать, поэтому новые посетители не захотят покинуть ваш сайт.
- Привлекательный сайт производит впечатление на потенциальных клиентов, которые с большей вероятностью совершат покупку.
- Яркий контент подчеркнёт, что вы модная и современная компания, а люди доверяют таким. Увеличение объёмов продаж не заставит себя долго ждать.
- В среднем каждая привлекательная деталь на вашем сайте может увеличить ваши продажи на 16,5%.
Ошибочные взгляды
Много лет назад легенда рекламного бизнеса Дэвид Огилви заказал исследование по поводу использования изображений. Он хотел проверить, действительно ли изображения на рекламных объявлениях делают их более эффективными. Бытует мнение, что любое изображение способно привлечь внимание и, следовательно, заставить людей читать текст. Однако Огилви не был в этом уверен.
То, что он обнаружил, тестируя различные виды изображений и их размещение, существенно разошлось с общепринятым мнением дизайнеров — как тогда, так и сейчас: изображения могут отвлекать от текста. Да, они привлекают внимание людей, но сами по себе не приводят к тому, что люди начинают читать основной текст или спешить совершить покупку.
Вы можете спросить, причём здесь вообще онлайн-реклама. Дело в том, что объявления, которые использовал Огилви были специально структурированы таким образом, чтобы выглядеть как новостные статьи. Поэтому они имели существенное сходство с большинством форм онлайн-контента. Кроме того, лучшие практики, связанные с изображениями, которые он выявил, основаны на общих психологических принципах, а не на узких подходах. Поэтому они применимы ко всем видам контента, а не только к рекламным текстам.
Результаты исследований Огилви
В результате своих исследований Огилви пришёл к четырём выводам. Если вы будете их игнорировать, изображения скорее отвлекут внимание от основного текста вашего объявления. Если же вы будете их применять, ваши изображения, напротив, будут стимулировать прочтение.
Разумеется, это всего лишь лучшие практики для начала работы. Единственный способ узнать, подходят ли они вам, — протестировать всё самому.
1. Размещение изображений имеет большое значение
Знакомство со статьёй обычно происходит в строго определённом порядке. Сначала мы смотрим на изображение, если оно вообще есть, затем разглядываем заголовок и, если последний нас заинтересовал, приступаем к основному тексту.
Изображение в верхней части страницы представляет собой распространённый способ привлечь внимание людей к статье. Однако лучше если оно будет над заголовком. Даже если заголовок будет не слишком примечателен, его в таком случае прочитают просто из-за связи с картинкой.
Огилви обнаружил, что заголовки, размещённые под изображением, читают в среднем на 10% больше людей, чем заголовки, расположенные выше него. Соответственно, поскольку никто не читает основной текст, не ознакомившись с заголовком, можно говорить о том, что вы теряете около 10% потенциальной аудитории просто за счёт неграмотно расположенной картинки. Так, если ваша аудитория составляет, скажем, 145 000 человек, это может стоить вам почти 15 000 потенциальных читателей! Оставлять это без внимания недопустимо.
2. Подписи к изображениям читают в четыре раза чаще, чем основной текст
Изображение, размещённое где-то в середине статьи, привлекает внимание читателя больше, чем сам текст, и даже может отвлечь его от текста. Поэтому чрезвычайно важно, чтобы под каждым изображением была подпись, которая должна доносить основные мысли и отсылать к основному тексту.
Подписи под изображениями читаются в среднем на 300% чаще, чем основной текст. Поэтому их отсутствие или неграмотное использование предполагает потерю шанса привлечь огромное количество потенциальных читателей. Здесь немаловажно то, что заголовок статьи, размещённый под изображением, одновременно служит подписью к последнему. Газеты давно поняли ценность подписей под изображениями для привлечения читателей. Однако их опыт редко перенимается веб-дизайнерами и маркетологами.
В продающем тексте подписи к изображениям должны содержать название вашего бренда и рекламное содержание. Тем самым у вас есть ещё одна возможность заинтересовать читателя и побудить его к прочтению или даже конкретному действию. Вы должны извлечь максимум пользы из его недолговременного внимания.
Что касается других видов контента, определите главную цель страницы и выразите её в заголовке. Разумно подходить к подписям так же, как к заголовкам, поскольку они имеют одинаковую длину и преследуют схожие цели.
3. Следует выравнивать текст по левому краю
Во время чтения мы опираемся на левый край страницы, возвращаясь к нему взглядом. Поэтому без чёткого выравнивания текста становится чрезвычайно трудно его усваивать.
Вот почему в публикациях на европейских языках основной текст никогда не выравнивается по центру или правому краю: если левый край искривляется, нам хочется выровнять его, прежде чем продолжить чтение. Ход наших мыслей прерывается вследствие визуального препятствия.
Тем не менее можно найти огромное количество веб-сайтов, которые размещают выровненные по левому краю изображения по всему тексту. В некоторых случаях текст даже их обтекает. Это приводит к деформации левого края, что нарушает процесс чтения и вынуждает читателя перестраиваться. Другими словами, подобные подходы не просто не помогают удержать его внимание, а наоборот отбивают всю охоту читать.
Так что при размещении изображений в тексте всегда следите за тем, чтобы они были выровнены по правому краю, и никогда не нарушайте левый край.
4. Изображения вне контекста — пустая трата места
Если ваши изображения не имеют чёткой привязки к ценностному предложению или главной теме вашей страницы, они лишь запутают ваших читателей. В лучшем случае они будут просто отвлекать внимание, а в худшем создадут неверное впечатление о вашем бренде и заставят читателей почувствовать себя обманутыми или разочарованными. Однако изображения легко поместить в контекст простым добавлением подписей к ним. Если вы не можете придумать подходящую подпись, то, по-видимому, картинке вообще не место на странице.
Наиболее удачные изображения бывают всего двух типов:
- Изображения с привлекательным сюжетом
- Изображения, которые что-то демонстрируют
Изображения первого типа лучше всего размещать над заголовком, поскольку они вызывают чувство любопытства у читателей. Они захотят узнать, что происходит на картинке, и вынуждены будут читать текст.
Однако подобные изображения подобрать не так-то просто. Большинство изображений наверху веб-страниц берутся прямо с какого-нибудь склада фотографий и имеют в лучшем случае лишь слабую связь с их содержимым. Мало того, что у них отсутствует привлекательный сюжет, но и зачастую имеет место тот факт, что то, чему они посвящены, отличается от темы статьи.
Изображения, которые что-то демонстрируют, должны иллюстрировать какие-то фрагменты вашего текста.
С подобным изображением трудно ошибиться — единственная оговорка заключается в том, что оно должно передавать ваше ценностное предложение или основную мысль более ярко, чем это может сделать простой текст. Фотографии товаров, изображения «до» и «после», сравнительные диаграммы и графики — всё это прекрасно подойдёт. Чем выше их качество, тем лучше. Если нужно уменьшить изображение, чтобы уместить его в довольно узкой колонке, сделайте его интерактивным, чтобы читатели могли сами его увеличить.
Отталкивающие читателей изображения
С другой стороны, существуют типы изображений, которых следует строго избегать. Они будут отвлекать ваших читателей своей визуальной формой, но не содержанием. Кроме того, они могут создать впечатление, что вы некомпетентно и легкомысленно относитесь к содержанию своей страницы или просто не в состоянии подобрать что-либо действительно стоящее.
- Стоковые фотографии. Их общая серость и непримечательность бросит тень и на вас. Кроме того, даже если подобная фотография привлекательна, это ещё не значит, что она эффективна.
- Любые изображения низкого качества. Лучше вообще обойтись без изображений, чем вставлять пережатую картинку с пикселями, неоригинальным размером, низким разрешением или иными изъянами.
- Снимки с толпой. Старайтесь подбирать фотографии с какой-то конкретной темой, поскольку люди находят снимки толпы скучными вследствие того, что им не на ком сфокусировать своё внимание.
- Ненатурально большие изображения лиц. Согласно Огилви, читатели избегают их, поскольку они кажутся им несколько гротескными.
- Изображения на исторические темы. Если ваша аудитория не состоит из любителей истории, можно с уверенностью сказать, что подобные картинки покажутся вашим читателям скучными.
Приведём пример полностью провальной страницы с точки зрения изображений. Сверху в центре мы видим стоковую фотографию сотрудницы, которая явно не работает на эту компанию. Кроме того, изображение искусственно растянуто. В свою очередь, три картинки внизу не имеют никакого смысла, поскольку ничего не демонстрируют.
Каждое изображение на странице должно быть оправданным
Наконец, следует задуматься о следующем: время загрузки страницы по-прежнему остаётся основным фактором стимулирования чтения текста. Так, в компании Google обнаружили, что увеличение времени загрузки с 0,4 секунды до 0,9 секунды снизило трафик на 20%. Соответственно, можно говорить о том, что с увеличением времени загрузки число читателей уменьшается. И, понятное дело, изображения всегда увеличивают это время.
Поэтому стоит взглянуть на свой недавно добавленный графический контент. Действительно ли лишний объём уместен? Убедительно ли каждое изображение демонстрирует ваше ценностное предложение или привлекает читателей своим сюжетом? Правильно ли оно расположено и имеет ли грамотную подпись? Оправдывает ли оно свой объём? Если вы не уверены, необходимо приступить к тестированию, измерению и, возможно, удалению лишнего контента.
Нашли ошибку в тексте? Выделите нужный фрагмент и нажмите ctrl + enter
