Эмоциональная реклама: как бренды апеллируют к чувствам людей, чтобы побудить их к покупке

Преимущества эмоциональной рекламы

Ориентируясь на эмоции вашей аудитории в рекламе, вы обеспечиваете ей связь с вашим брендом на личном уровне. Людям может быть трудно прочувствовать чисто информационный ролик. Кроме того, в таком случае аудитория скорее запомнит саму предоставленную вами информацию, а про ваш бренд забудет.

Поэтому важно установить контакт с вашей аудиторией с помощью эмоциональной рекламы. Независимо от того, задеваете ли вы их за живое или заставляете смеяться, они запомнят ваш бренд. Ваша аудитория будет охотнее доверять вам, если вы взываете к её эмоциям, потому что вы станете для неё более узнаваемыми. А это значит, что они активнее будут взаимодействовать с вашим брендом, что приведёт к повышению лояльности даже после совершения покупки.

Эмоциональная реклама не только оказывает большее воздействие на аудиторию, но и делает ваш контент более подходящим для распространения. Никто не будет делиться видео или публикацией чисто информационного характера, однако люди непременно поделятся чем-то забавным или поднимающим настроение. Всё это также повысит узнаваемость бренда.

Примеры эмоциональной рекламы

Вот лишь несколько примеров того, как различные эмоции можно использовать для установления контакта с вашей аудиторией:

• Радость. Заставить порадоваться аудиторию — это хороший способ создать положительный образ вашего бренда. Также это повышает вероятность того, что ваш контент распространят, поскольку люди захотят поделиться радостью со своими друзьями и семьёй. Так, Coca-Cola уже несколько десятилетий проводит кампании, которые радуют аудиторию. Начиная с 1970-х гг. до настоящего времени, её ролики являются прекрасным примером подобного рода маркетинга.
• Гордость. Взывая к чувству гордости вашей аудитории, вы поддерживаете её высокое мнение как о себе, так и о вашем бренде. Отличным примером здесь является реклама Nike со слоганом «Верьте во что-то. Даже если для этого придётся пожертвовать всем».
• Страх. Однако взывать можно не только к позитивным эмоциям. В некоторых случаях страх тоже может оказаться весьма эффективным, особенно если вы пытаетесь побудить аудиторию к немедленным действиям. Так, всемирный фонд дикой природы построил одну из своих кампаний именно на страхе с целью подчеркнуть важность прекращения изменения климата. Её слоган гласил «Остановите изменение климата, пока климат не изменил вас» и сопровождался изображением человека с головой рыбы.
• Гнев. Гнев — это эмоция, пригодная для того, чтобы привлечь аудиторию на свою сторону для решения той или иной проблемы. Можно заметить, что многие политические кампании основаны на эмоциональной рекламе, апеллирующей к гневу. Они подчёркивают те особенности своих оппонентов, которые должны вызвать недовольство у аудитории, тем самым настраивая людей на нужный лад.
• Жадность. Мы живём в обществе потребления, в котором людям зачастую хочется всего самого нового и модного. Хотя в жадности нет ничего хорошего, компании обычно используют это свойство человеческой натуры в ходе рекламы ограниченных серий и коллекционных товаров, а также для проведения краткосрочных рекламных акций и распродаж. Хотя здесь играет свою роль и страх, поскольку люди совершают покупку, руководствуясь как желанием что-то получить, так и страхом что-то упустить.

Как реализовать эмоциональную рекламную кампанию

Создание у вашей аудитории определённого настроения может стать эффективным способом повысить её вовлечённость. Однако сделать это может оказаться сложнее, чем можно подумать. Во-первых, если вы нацелены на конкретную эмоцию, это ещё не значит, что ваша аудитория будет реагировать именно так, как вы хотите. Во-вторых, если вы зайдёте слишком далеко, особенно когда речь идёт о гневе, страхе и печали, это может иметь негативные последствия. В результате ваша аудитория может рассердиться на вас. Возьмём, к примеру, печально известный ролик Pepsi с участием Кендалл Дженнер. Идея состояла в том, чтобы вызвать у аудитории чувство радости и надежды, однако вместо этого реклама вызвала бурную дискуссию и возмущение по отношению к компании. Соответственно, если вы планируете использовать эмоциональную рекламу, вам стоит опираться на следующие рекомендации.

1. Изучите свою аудиторию

Нельзя вызвать у кого-то подлинных эмоций, не зная, с кем имеешь дело. Нельзя просто подойти к незнакомцу на улице, рассказать ему шутку и ожидать, что он рассмеётся. В конце концов, неизвестно, есть ли у него вообще чувство юмора. То же касается и рекламы. Необходимо понять, кто ваша целевая аудитория, формируя с этой целью собирательные образы покупателей. Они помогут вам точно определить страхи, потребности, желания и демографические характеристики различных сегментов вашей аудитории. Если вы знаете, чего конкретно она боится, вам будет легче создать рекламу, которая будет использовать эти страхи. Вы также будете знать, что доставляет ей радость или печаль.

2. Применяйте сторителлинг для эмоционального вовлечения

Чтобы аудитория испытала глубокие эмоции, необходим контекст. Так, например, фотография ребёнка может вызвать у неё радость, но непонятно, от чего именно. Само по себе это чувство будет мимолётным. Если же вы придумаете к ней историю, создающую определённый контекст, это произведёт большее впечатление. Допустим, этот малыш был усыновлён парой, пытавшейся завести ребёнка более десяти лет. В этой истории фигурируют два главных героя (супружеская пара), проблема (невозможность иметь ребёнка) и решение (усыновление). Публика сформирует эмоциональную связь по отношению к этим персонажам и проблеме. В результате они испытают понятные и глубокие эмоции.

3. Будьте искренними

Никому не нравится, когда кто-то пытается манипулировать их чувствами. Аудитория умна и сразу чувствует неискренность. Возьмём, к примеру, уже упомянутую рекламу Pepsi. Зрители сразу почувствовали, что её посыл был фальшивым и грубым, особенно в контексте текущей политической ситуации. Так что если вы хотите вызвать подлинные эмоции у своей аудитории, вам самому нужно быть искренним.

Таким образом, при грамотной реализации эмоциональная реклама может оказаться чрезвычайно действенной. Необходимым условием здесь является использование «маркетинга притяжения» и сторибрендинг, гарантирующих эмоциональную связь вашей аудитории с брендом.