Email-маркетинг «умирает»‎: так ли это на самом деле?

Какие виды рассылок используют профессионалы?

Актуальной остается комбинация массовых и триггерных писем.

К массовым рассылкам относится отправка сообщений сразу на большой сегмент аудитории с низким уровнем персонализации контента в них. Цель таких рассылок – быстро уведомить всех о новостях компании, об изменениях ассортимента продукции, поддержать контакт.

Триггерные письма напротив, содержат персонализированные предложения для небольших сегментов аудитории или даже отдельно взятых пользователей. Их отправка чаще всего автоматизирована и привязана к наступлению определенного события в жизни получателя. Например, день рождения, брошенная корзина на сайте, снижение уровня вовлеченности в массовой коммуникации бренда. Ниже привели примеры массовых писем:

Почему так важно использовать оба вида рассылок?

Комплексный подход увеличивает количество целевых действий пользователей: заказов, переходов на сайт или в приложение, обращений в компанию за услугами. Это связано с тем, что благодаря регулярным массовым рассылкам компания всегда на связи, напоминает о себе текущим и потенциальным клиентам, которые оставляли почты для получения писем. А триггерные рассылки в нужный момент времени стимулируют совершить активное действие.

Без массовых писем триггерное может не зацепить пользователя, потому что он банально забудет, почему вдруг именно этот бренд предлагает скидку или приглашает на мероприятие, например.

Да, создание триггерных рассылок более затратно. Оно требует тщательного анализа и проработки сегментов аудитории, постоянной актуализации данных о клиенте. Но оно того стоит, ведь именно с триггерной welcome-цепочки писем начинается знакомство человека с компанией. Он обязательно должен в первом письме получить персональный бонус, например, промокод на скидку или бесплатную доставку.

Далее интерес к товарам и услугам компании подогревается массовыми письмами. Заинтересованность человека в этих письмах отслеживается: замеряется количество писем, которые были открыты, прочитаны, с какого количества их них были совершены целевые действия. Напомним, что ключевыми метриками для рассылок являются:

• Открываемость или Open Rate (OR);
• Кликабельность или Click Rate (CR);
• Количество продаж с рассылки и сумма заказов.

Если вовлеченность снижается, на помощь приходит триггерное персонализированное письмо. И так по кругу, пока интересы компании и пользователя взаимны.

В среднем письма, которые рассылаются компаниями массово, открывают примерно 12-20% пользователей, и только 2-4% от общего числа получателей, переходят дальше по ссылкам в письмах. У триггерных писем аналогичные показатели составляют 30-50% и 5-10%, соответственно.

Поэтому триггерные рассылки помогают удержать читателя, дать ему основание не отписываться и от массовых рассылок, в том числе. Именно этот вид писем помогает компаниям аккуратно напоминать о выгодных предложениях, отложенных покупках и накопившихся бонусах. И повышают общую статистику эффективности email-маркетинга.

Пример влияния триггерных рассылок на массовые

Специалисты digital-агентства Hope Group поделились практическим кейсом применения обоих видов рассылок для российского бренда женской одежды, подробный обзор которого можно найти в блоге компании.

Работа с клиентом началась в октябре с запуска массовой рассылки. Для добавления триггерной потребовался месяц, чтобы настроить сегменты и подобрать предложения для конкретных пользователей. Рост ключевых для бизнеса показателей не заставил себя долго ждать. В месяц подключения триггерных писем сразу увеличилось число покупок, что помогло в сезон скидок сделать рекордные объемы продаж.

Отметим, что существенную долю заказов составляют оплаты после первого письма в триггерной welcome-цепочке с бонусом в виде промокода на скидку, который действует только на первую покупку. Такое письмо по опыту всегда приносит хорошие результаты, поэтому обязательно включайте аналогичное предложение в работу с вашей аудиторией.

Также отметим рост объема базы подписчиков и проценты открываемости массовых писем, который не падал в течении сотрудничества бренда с агентством ниже 13,5%. Что является неплохим результатом, который удается достичь именно благодаря сочетанию триггерных и массовых рассылок.

Резюме

На примере реальных кейсов видно, что email-маркетинг до сих пор позволяет брендам эффективно коммуницировать с аудиторией. Помогает оперативно информировать об акциях, скидках и бонусах, которые доступны конкретному получателю письма. Как показал опыт специалистов digital-агентства Hope Group, сочетание рассылок с общей и персонализированной информацией дает возможность мягко вовлекать текущих и потенциальных клиентов во взаимодействие с брендом, а также повышает значения ключевых для рассылок показателей.