Бренд и брендинг: основы и значение в маркетинге

Что такое бренд

Термин относится к сфере маркетинга. Бренд компании — это то, что вызывает прямую ассоциацию с имиджем, статусом или репутацией компании. К рассматриваемому понятию существует два подхода:

• юридический или физический. Под ним понимают уникальный товарный знак, подлежащий патентной защите. ТО, что можно защитить юридически.
• потребительский или психологический. Это впечатления, вызываемые у клиента, как бы неуловимый флер, исходящий от товара.

Основные понятия бренда и брендинга:

1. Брендинг — это процесс разработки и формирования бренда, а также его идентичности. Основное представление брендинга — это идентичность бренда. Под словом «брендинг» подразумеваются работы по созданию марки продукта, повышению ее узнаваемости и формированию ее имиджа.
2. Бренд (англ. brand, [brænd] — товарный знак, торговая марка, клеймо) — термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге; популярная, легко узнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя или продукта.
3. Бренд — единое обозначение (название, символ, лозунг, слоган, девиз, стиль, термин, идея, математическая модель), узнаваемое потребителем концептуально выработанного набора товаров и услуг, обычно объединённых в направлении деятельности компании или объединения (для экономической и стратегической целесообразности).

Настоящий бренд начинается тогда, когда его функциональные и эмоциональные ценности складываются следующим образом: возникают не стихийно, а в соответствии с планом самой компании;

• имеют связь между собой;
• выгодно и значимо отличают продукт от конкурентов;
• существуют в сознании потребителей;
• распознаются и одинаково воспроизводятся как минимум половиной целевой аудитории.

Данный перечень значительно конкретизирует концепцию и яснее очерчивает составляющие элементы бренда, на которые должны ориентироваться специалисты по маркетингу в компаниях. Становятся понятнее рамки необходимых действий.

Цель брендинга — создание четкого, понятного и позитивного образа для повышения узнаваемости компании и лояльности к ней.

История возникновения

Определение «branding» происходит от латинского слова «brand» — клеймо. В Европе с давних времен начали клеймить изделия, чтобы люди узнавали, кто изготовил товар. В период развития промышленности, в 18-19 веке, с появлением товаров массового производства стало целесообразным ставить уникальные пометки на товаре. Конец 19 века считается «золотым веком» создания брендинга. Тогда зародились такие ТМ: Coca-Cola, American Express, Heineken и многие другие.

Американская Маркетинговая Ассоциация (AMA) дает следующее определение термину: Бренд — это имя (название), термин, дизайн, символ или любая другая характеристика, которая идентифицирует товар или сервис продавца, как отличающийся от товаров или сервисов других продавцов. Не все ученые и практики разделяют подход АМА, сводящийся к дифференциации на основе свойств продукта и рассматривающий брендинг исключительно со стороны продавца, а не покупателя или бизнеса. Они рассматривают бренд как нечто большее, чем сумма уникальных физических характеристик товара, добавляя в определение такие слова как:

• образ;
• эмоции;
• ассоциации;
• репутация;
• узнаваемость.

В российской практике бренд-менеджмента, общепризнанные нормы профессиональной лексики еще окончательно не сформировались с новым понятием. Об этом свидетельствует хотя бы тот факт, что в современной литературе России можно одновременно встретить две формы написания слова «бренд» и «брэнд». Словарь также предлагает два варианта и понятия слова. Точно так же в теории бренд-менеджмента существуют различные интерпретации бренда, которые абсолютно противоположны. Данное понятие сейчас только формируется, как и рынок маркетинга.

Для чего нужен бренд

В современном мире мы сталкиваемся с брендами каждый день. Многие интуитивно понимают, что это и зачем нужно:

• возможность управлять потребительским восприятием;
• запечатление статуса на подкорке клиента;
• формирование широкой целевой аудитории, социальный рост, за счёт создания образа превосходства.

Брендинг в общем виде служит целям и выполняет такие функции:

• Повышение узнаваемости и широты охвата услуг или товара;
• Помогает удержаться на плаву в кризис и быстрее восстановиться после него;
• Усиление отличий от конкурентов с идентичными товарами и предложениями;
• Бренд создает целостный и логичный образ бизнеса, а также унифицирует коммуникации;
• Повышение лояльности и расширения базы постоянных клиентов, без затрат на маркетинг;
• Увеличение цены товаров и услуг за счет дополнительной ценности: положительных ассоциаций, эмоций, уверенности в особом качестве товара, его статусности, либо иных имиджевых преимуществах;
• Стимулирует потребителя на совершение повторных покупок;
• Бренд облегчает вывод на рынок новых продуктов, создать рекламу и найти ЦА так проще. Потребители с большей охотой выбирают товары известных им брендов.

Несмотря на то, что бренд сам по себе — не материальный продукт, а, скорее, интеллектуальный, его влияние на окружающую действительность вполне осязаемо. Например, фирменный стиль, логотип и дизайн помогает выстроить бренд, выделить компанию из общей массы конкурентов. Более того, качественный логотип является жизненно необходимой частью успеха бизнеса. Фирменный логотип помогает поддерживать ассоциацию у покупателей, позволит быстро узнать компанию. К тому же, компания будет выглядеть солидной и надежной. Бренд представляет собой в некоторой степени мнение, восприятие и доверие клиентов. В число целей брендинга входит не только захват внимания конечного потребителя-индивида, он также отлично работает и в B2B-сегменте. Поговорим об этом в статье ниже.

Кому нужен бренд

Брендинг крайне необходим новым продуктам, которые стремятся громко заявить о себе. Также тем, кто развился стихийно, очень быстро, но единой стратегии коммуникации и образа у клиентов нет. Его нужно сформировать, донести до клиентов главные ценности и посылы. Все крупные компании работают над своим брендом и развивают его.

Вопросы, которые помогут проверить наличие бренда у вашей компании:

• Какова миссия компании?
• Вы знаете своих клиентов? Кто ваш средний клиент? Как они относятся к Вашей компании, интересна ли она им?
• Какие преимущества есть у Вашей продукции и компании?
• Какое впечатление о Вас должно оставаться у клиентов?

Бренд – это ассоциации, представления, фантазии: и даже эмоции, которые возникают в голове потребителя при упоминании Вашей компании. То есть, это всплывающая в голове абстракция, которая как раз и создается за счет логотипа, цветов, слоганов и прочего.

Создать бренд компании – это лишь малая часть большой задачи, которая называется брендинг. Брендинг – это работа над созданием и “раскруткой” бренда для создания положительного имиджа и ассоциаций в умах потребителей.

Что включает в себя бренд

Структура бренда — это сочетание материализованных и не овеществлённых составляющих. Классификация таких направлений будет подробно представлена ниже в статье.

Материальные можно разделить на составляющие в виде: вербальная составляющая, визуальная идентификация, документация. Материальные (вещественные) описывают сам товар:

• название или зарегистрированное торговое имя, нейминг, название;
• логотип, эмблема;
• фирменный стиль – цвета, стиль шрифта, спецодежда с логотипом и прочее;
• фотографии, графика и иллюстрации;
• слоган;
• сайт и его дизайнерское оформление (дизайн). На сайте должен быть сохранен фирменный стиль и дизайн брендинга. Логотип, фирменные цвета и стиль, визуальные элементы отличают от конкурентов. Можно также написать тексты в блог компании и о том, как заказать;
• корпоративная коммуникация – PR, реклама, внутренние мероприятия для персонала, внешние события;
• правила поведения и корпоративная культура;
• человек (либо герой), ставший лицом компании;
• тактильные составляющие – материалы, которые используются в производстве, упаковка, специфические ароматы.

Фирменные логотип и дизайн, стиль в целом имеют большее влияние, чем можно предположить. Фирменный логотип символизирует идеалы, миссию и сущность компании, а дизайн вызывает ассоциации с компанией. Правильно воспользовавшись этим, можно получить долгосрочного клиента.

Нематериальные составляющие:

• идея бренда — оригинальность и новизна, дизайн;
• аудиальные ассоциации;
• аромат;
• быстрая идентификация среди других товаров.
• суть бренда, миссия — основная характеристика, которая определяет его сущность, рыночное предназначение;
• функциональные и эмоциональные ценности бренда;
• идентичность — индивидуальность, характеризующаяся признаками отличия. Например, логотип;
• образ — восприятие бренда целевой аудиторией потребителей;
• сила бренда — мера популярности и доминирования его в категории;
• философия и ценность бренда (brand value);
• лояльность — отношение и опыт, получаемый от взаимодействия потребителей с брендом, которые определяют количественную долю повторных покупок.

Если вы уже занимаетесь предпринимательством и у вашего продукта есть товарный знак, то не забывайте время от времени оценивать его актуальность и по мере необходимости вносить небольшие изменения.

Виды брендинга

По типу объектов для брендинга и направленности:

1. Товарный или фирменный бренд. Его задача подчеркнуть уникальность продукта и завоевать доверие покупателя.
2. Бренд услуги, сервисные. По аналогии с товарными марками существуют такие же в сфере услуг.
3. Бренд организаций или корпоративный бренд. Комбинированный бренд – это бренд, который позволяет одновременно идентифицировать товар и его ценность для потребителя и реализовать маркетинговую стратегию компании. Это так называемый рекомендательный брендинг. Это могут быть бренды: компании, магазина, одежды и тд.
4. Персональный или личностный бренд. Требуются для медийных личностей: певцов, актеров или спортсменов.
5. Событийный бренд. Для проводимых мероприятия таких, как фестивали, спортивные соревнования, выставки.
6. Территориальный бренд. Увеличение туристических потоков и разнообразие форматов поездок заставил страны, города, курорты и даже отдельные достопримечательности также активно конкурировать в привлечении туристов.
7. Рекрутинговый. В области HR. Одна из задач брендинга организации — создать образ, привлекательный для качественных кадров.

Существует такое понятие и дополнительный вид, как тест-бренд. Подразумевает собой пробный маркетинговый ход, позволяющий в нужный момент ликвидировать бренд или заменить его на другой вид.

По типу продвигаемых продуктов или сфере применения:

1. Потребительский бренд B2C. Так обозначают брендированные товары и услуги, рассчитанные на широкие массы потребителей.
2. Промышленный бренд или B2B бренд. Профессиональная аудитория клиентов также желает взаимодействовать с громкими именами, которые известны и респектабельны на рынке.
3. Высокотехнологичный бренд. Особенность заключается в том, что реципиентов выгод от их раскрутки может быть несколько.

По типу территориального присутствия:

1. Локальный (местный) бренд. Популярен и имеет силу на очень ограниченных территориях определенной местности.
2. Региональный бренд. Существует на одном или нескольких регионах одной страны.
3. Национальный (федеральный) бренд. Таковым можно назвать марку, известную и приобретаемую потребителями, проживающими на территории не менее 90% площади всей страны.
4. Мультинациональный (международный, глобальный) бренд. Вы встретите его и его лояльных потребителей далеко не в одной стране.

По расположению в иерархии портфеля брендов:

1. Материнский или корпоративный бренд. Главный носитель функциональных и эмоциональных ценностей, на основе которого возникают производные бренды (суббренды).
2. Суббренд. Возникает как производный от материнского и несет аналогичные ему базовые атрибуты, но в названии имеет расширение в виде добавленных слов.
3. Зонтичный бренд. Предполагает использование сразу в нескольких категориях, когда под одним брендом существуют товары совершенного разного назначения, но объединенные общими потребительскими ценностями.
4. Индивидуальный бренд полностью противоположен зонтичному. Если там все товары производятся под одной маркой, то здесь бренд создается для конкретного продукта.
5. Лайн-бренд подразумевает выпуск однотипной продукции, незначительно отличающейся от товаров основной линейки.

По виду направления применения:

1. Внутренний. Элементы внутреннего брендинга — это наглядные и обучающие материалы, стены и мебель офиса в цветовой гамме бренда и т. д.
2. Современный политический. Продвижение на политической арене.
3. В сфере искусства. Сюда входят артисты, художники, выставки и другое.
4. В спорте. Создание бренда спортсмена или команды.
5. В сфере ритейла. Задействованы архитекторы и дизайнеры, новейшие технологии и материалы. Используется дизайн зданий и другое.
6. Интернет-брендинг, e-branding для сайтов или интернетный. Оформление сайтов и репутации в сети, продвижение в социальных сетях. По сравнению с традиционными оффлайн-кампаниями эффективность интернет-брендинга в разы выше. Это связано с различиями в принципах восприятия информации и неограниченными возможностями коммуникационной среды в онлайн.

Расширение бренда или растяжение бренда — это маркетинговая стратегия, в которой фирма, продающая продукт с хорошо развитым изображением, использует одну и ту же торговую марку в другой категории продуктов.

Признаки брендинга

Бренд не способен вызвать ассоциации, если нет вовлеченности и опыта взаимодействия. Однако еще сложнее, с утверждением, что любой бренд может вызвать доверие, ведь подавляющее их количество не вызывает даже интереса у потребителей. Рассмотрим правило трех ступеней, которые помогут вызвать нужную нам реакцию потребителей:

1. Внимание. Продукт, способный удовлетворить потребность, заметность рекламы этого продукта, его заявленные потребительские качества – все это вызывают внимание к продукту.
2. Ассоциации. Если причины «ассоциаций» – полагание потребителя на то, что продукт этого бренда способен удовлетворить потребность, то возникают ассоциации, как результат предыдущего личного опыта взаимодействия с другими аналогичными продуктами.
3. Доверие. Опыт взаимодействия именно с этим продуктом и маркой вызывают «доверие» к продукту и марке.

Основные составляющие бренда компании:

• Узнаваемость.
• Эмоциональное восприятие.
• Ассоциативность.
• Ожидание чего-то хорошего.
• Более высокая рыночная цена.

Также бренд должен соответствовать потребностям и предложениям рынка, качеству продуктов или услуг, уровню ожиданий и потребностям социума.

Философия и позиционирование брендов

Всего есть 4 основных направления. Каждый из четырех блоков разделен на секции, отражающие основные ориентиры бренда:

1. Философия бренда: Ценности, Миссия, Видение
2. Позиция: Идея, Аудитория, Продукт
3. Предложение: Выгоды, Причины верить, Дифференциация
4. Характер и атрибуты: Сущность, Айдентика, Язык бренда

Позиционирование и философия бренда, напрямую взаимозависимы друг с другом. Давайте рассмотрим все составляющие их.

Позиционирование бренда

Это вид определенного размещения коммерческого предложения на рынке. Позиционирование помогает потребителю быстро вспомнить ключевые свойства компании. Позиционирование имеет непосредственное отношение к вопросу доверия и лояльности клиента. То есть, оно направлено на то, чтобы уникализировать ваш продукт, компанию и бренд в целом среди множества конкурирующих организаций.

Философия и ценности бренда

Философия бренда — концепция, которая объединяет все его ценности по отношению к восприятию общества. Ценности бренда — это один из самых важных его атрибутов, отвечающие за его эксклюзивность и специфику, идентичность бренда. Идентичность должна иметь какой-то стратегический смысл, который в дальнейшем может привести к «устойчивому конкурентному преимуществу».

Ж.Н. Капферер разделяет идентичность бренда на 6 этапов:

• Физические данные. Уникальные свойства бренда, которые отсутствуют в товаре или услуге конкурента.
• Индивидуальность. Бренд наделяется чертами, присущими человеку, чтобы потребитель автоматически перенес их личные качества на сам бренд.
• Культура. Образ страны, история компании или товара, традиции, корпоративные ценности, национальные особенности и так далее переносятся на сам бренд, закрепляя его позиции на рынке.
• Взаимоотношения с потребителем. Брендам свойственны определенные взаимоотношения и взаимодействия с потребителем. Некоторые бренды становятся «другом».
• Отражение пользователей бренда. Компания формирует желаемый образ при помощи рекламных сообщений и других каналов коммуникации.
• Самообраз. Это то, что думает о себе и как идентифицирует себя потребитель, используя бренд.

Этапы создания собственного бренда

Создание бренда делится на 8 основных этапов, которые состоят из множества шагов. Разберем подробнее каждый этап.

1. Целеполагание и формирование идеи:
   • Анализ миссии компании или организации
   • Определение места бренда в архитектуре брендов компании или организации
   • Определение желаемого состояния бренда (качеств, жизненного цикла, конкурентных преимуществ)
   • Формулирование измеряемых параметров бренда (KPI)
2. Этап планирования проекта:
   • Анализ имеющихся ресурсов (финансовых, человеческих, знаний и т. д.)
   • Определение команды заказчиков, участников и исполнителей
   • Определение сроков проекта
   • Выявление иных условий или ограничивающих факторов
3. Анализ текущего состояния бренда (только для существующих брендов):
   • Осведомленность о бренде у целевой аудитории
   • Знание о бренде целевой аудитории
   • Отношение к бренду целевой аудитории
   • Уровень лояльности к бренду
   • Определение соответствия текущего состояния бренда желаемому
4. Анализ рыночной ситуации:
   • Анализа конкурентов (ассортимент, целевая аудитория, позиционирование, методы продвижения, ценообразование)
   • Анализ предполагаемой целевой аудитории (характеристики, предпочтения). Модели поведения потребителей.
   • Рынки сбыта (спрос, доля, динамика).
5. Формулирование сущности, концепции бренда:
   • Миссия, позиционирование и полезность бренда для целевой аудитории
   • Индивидуальность: ценности, ассоциации, черты, конкурентные преимущества
   • Атрибуты бренда (айдентика, имя, название, стиль, логотип/фирменный знак, персонаж или герой, стиль шрифта, упаковка и т. д.)
6. Стратегия управления брендом:
   • Разработка правил создания маркетинговых материалов и описание процедур по управлению брендом (гайдлайн и брендбук).
   • Определение лиц, ответственных за развитие бренда (хранителей бренда)
   • Разработка плана действий по продвижению бренда (интегрированные маркетинговые коммуникации): SEO продвижение в Google, SMM, контекстная, медийная и вирусная реклама, работа с отзывами.
   • Разработка плана и процедур по мониторингу бренда и оценке эффективности
7. Продвижение бренда — интегрированные маркетинговые коммуникации:
   • Медиаплан
   • Изготовление рекламной продукции
   • Размещение рекламной продукции в каналах коммуникаций
   • Комплексные программы лояльности
8. Мониторинг бренда и оценка эффективности действий, аудит:
   • Мониторинг измеряемых параметров (KPI) бренда, определённых на этапе 1
   • Сравнение текущего состояния бренда с желаемым
   • Коррекция стратегии или тактики

В маркетинге эффективность бренда определяется по таким критериям:

1. функциональность — работа без нарушения норм и правил;
2. индивидуальность, уникальность идеи и оформления;
3. нацеленность на целевую аудиторию;
4. коммуникация с потребителей.

Продвижение бренда может быть как онлайн, так и офлайн. Сайт можно продвигать множеством способов, но важно учесть:

• дизайн сайта
• разместите на сайте логотип компании
• сайт должен соответствовать фирменным цветам и стилю
• разместите ассоциативные фирменные элементы на сайте
• сайт должен отличаться от сайта конкурентов: возьмите от них все лучшее и добавьте свое

Создание стратегии бренда

Создание стратегии бренда не требует предварительного обучения. Целый перечень задач актуален и сегодня, независимо от трендов вокруг. Шаги создания брендинга:

1. Бренд-позиционирование. Именно здесь зарождается бренд. Какое он будет занимать место и к чему будет идти компания.
2. Бренд-стратегия. На этом шаге анализируются конкуренты, собственная компания, целевая аудитория и прочие элементы системы. Разрабатывается пошаговая стратегия брендинга.
3. Бренд-компоненты. Это вся видимая часть брендинга, то, что видят потребители: логотип, имя бренда, торговый знак, слоганы, дизайн упаковки. Фирменный логотип, дизайн и цвета должны соответствовать миссии компании. Например, слишком яркий красный цвет был бы неуместен Гринпису.
4. Бренд-продвижение. На этом шаге разрабатывается подробнейший план мероприятий по продвижению вашей марки в массы, брендинга.
5. Бренд-управление. Сюда включается всеми любимая аналитика и мониторинг текущего состояния бренда.

Чтобы брендинг был полезен и давал отдачу, важно выбрать и разработать правильную стратегию. Стратегия брендинга — это общий план формирования образа и дополнительной ценности, пути:

1. Описывает текущее положение бренда, рынок и конкурентов.
2. Определяет точки роста и отстройки.
3. Систематизирует продукты и услуги, формирует продуктовую матрицу.
4. Содержит ключевые идеологические константы бренда, которые формируют нужный образ и добавленную стоимость.

На этапе стратегии определяются такие важные вещи, как миссия, позиционирование, ценности, суть, легенда. Рассмотрим 4 стратегии брендинга.

1. Кобрендинг (объединение брендов). В рамках кобрендинга проводятся следующие мероприятия:
   • всевозможные исследования;
   • благотворительные акции;
   • вывод на рынок совместного продукта.
2. Мультибрендинг — это формирование и продвижение сразу нескольких брендов для одной компании. Как правило, это товары для различных потребительских групп.
3. Монобрендирование. Продукты компании выпускаются под единым брендом.
4. Введение суббренда. Для своих дополнительных товаров или услуг (тесно связанных с основным продуктом) компания разрабатывает суббренд.

Также существует концепция STP (segmentation, target, positioning — сегментирование, таргетирование, позиционирование. Она лежит в основе моделей построения бренда. Для того, чтобы сегментировать потребительский рынок, необходимо выбрать критерий, по которому будет осуществляться сегментация. Классически выделяют 4 принципа сегментации:

• описательное сегментирование;
• сегментирование по выгодам;
• поведенческое сегментирование;
• сегментирование по образу жизни.

Самая известная модель, которая объясняет сегментирование по психографическим признакам, называется VALS (Values and Lifestyle System). Согласно этой модели, есть типы потребителей, которые основаны на трех видах мотиваций базирующихся на стремлении человека:

• к идеалу;
• к статусу;
• к самовыражению.

После сегментации в брендинге необходимо на основании ряда факторов выбрать тот сегмент, который является наиболее привлекательным. Далее следует работать над позиционированием.

Бренд-менеджмент: управление брендингом

Менеджмент – это управленческие процессы, происходящие в компании: разработка, организация, управление, максимально эффективное использование ресурсов и контроль. Если говорить в контексте процесса «управлять брендом», брендинге, то это означает лишь менеджмент:

• идей и создания концепций бренда;
• атрибутов бренда – управлять теми, кто создает айдентику, элементы коммуникации;
• брендинговых коммуникаций – управление созданием и прокатом рекламы, управление промоушеном, PR, директ-коммуникациями);
• реализации на практике комплекса маркетинга 4Р (в контексте продуктов бренда);
• активов бренда – управление торговыми марками, фирменным знаком, патентами, сертифицированием;
• управление фирменной розницей и фирменными онлайн-магазинами, и проч.

Понятие бренд-менеджмент (brand management — англ.) — управление брендом, подразумевает применение ряда маркетинговых мер, которые улучшат его положение на рынке, поднимут его ценность в глазах потребителя.

Процесс подразумевает поиск новых возможностей для улучшения марки и донесения до потребителя ее особых ценностных качеств. И тут следует дать ответы на два важных вопроса:

• Кто именно ваш потребитель?
• Как донести до него мысль, что следует покупать именно ваш продукт?

Ответив четко на вопрос, вы поймете как на деле повысить продажи, на кого ориентироваться при создании бренда. Например, нужно ли создать интернет-магазин, блог, чат-боты, страницу ВКонтакте или это не актуально. Все зависит от ЦА брендинга. В управлении брендингом главной целью является продажа как можно большего количества товаров или услуг, объединенных под одним брендом. В рамках бренд-менеджмента необходимо делать следующее:

• придумывать новые бренды;
• обеспечивать взаимодействие между брендами (коммуникация брендов);
• по мере надобности менять бренд полностью либо частично (ребрендинг);
• корректировать брендинг вместе с меняющимися рыночными условиями;
• всячески продвигать бренд;
• принимать антикризисные меры;
• грамотно управлять активами бренда, то есть следить за тем, как клиенты воспринимают результаты брендинга, как меняется популярность и стоимость.

Важная часть эксплуатации бренда — регулярный аудит. Он даст сигналы к действию в случае морального устаревания бренда, достижения критического уровня потребительского спроса, смены руководства или стратегического курса компании. В крайнем случае о нужде в полном ребрендинге.

Работа с брендом предполагает совокупность задач, которые со временем повысят продажи, узнаваемость, и практически сведут к минимуму marketing расходы. Управление брендом должно представлять собой целостную стратегию, в которой любые маркетинговые действия преследуют одну общую цель, которой является - создать сильный, устойчивый бренд.

Примеры самых сильных брендов

Рассмотрим примеры успешных брендов, которые известны на весь мир.

Apple

Самый дорогой бренд в мире оценивают в более чем 200 миллиардов долларов. Причина успеха — в маркетинговой стратегии, которая с самого основания Apple была построена на сильной эмоциональной связи с покупателями, что привело к росту продаж. Американская компание последние года является самой дорогой в мире.

Starbucks

Сеть кофеен Starbucks популярна во всем мире. Популярность компании вдохновила не только потребителей, но и конкурентов. Повсеместно стали открываться похожие кофейни, но с более низкими ценами. Даже в ресторанах быстрого питания и на заправках появилась реклама «Эспрессо», чтобы завлекать клиентов. Starbucks важно было сохранить свою уникальность, чтоб не потерять высокий уровень продаж. Работа над брендом помогла создать сильную компанию, которая является теперь известной на весь мир и ассоциируется с успехом.

LEGO

LEGO — ориентированный на миссию бренд. Он открыто демонстрирует цели продукта: вдохновлять детей, учить сотрудничать и решать проблемы, развивать креативность. Еще один важный элемент брендинга — создание видеоконтента: фильмов, игр и своего канала на YouTube. Также пишет интересные статьи. В результате бренд стал одним из самых популярных производителей игрушек в мире: уже несколько десятилетий продукция компании пользуется одинаковым успехом как у детей, так и у взрослых.

Coca Cola

Coca-Cola — всемирно известная компания по производству безалкогольных напитков, которая показывает отличный пример того, как солидарные действия могут способствовать колоссальному и глобальному признанию бренда. Когда в каком-либо регионе происходит значительная трагедия (стихийное бедствие), бренд Coca-Cola оказывает поддержку, предоставляя помощь людям, пострадавшим от катастрофы, и предпринимая разумные усилия по восстановлению. Далее появляются об этом статьи в журналах, что дополнительно рекламирует компанию.

Методы оценки брендинга

Эффективность бренда можно оценивать с помощью разных методик. Ниже в статье разберем два самых популярных метода.

Оценка бренда по простой формуле

Основной расчет стоимости бренда происходит по следующему алгоритму. Вы определяете, на какую прибыли от бренда можно рассчитывать в перспективе. Высчитайте сколько прибыли вы получаете именно за счет брендинга. Для этого спрогнозируйте объем прибыли по выбранному направлению, отсюда вычтите материальные активы, и тогда останется лишь прибыль, приносимая нематериальными активами (то есть патентами, лояльностью и, разумеется, брендом). И далее уже в этой части прибыли (с помощью маркетинговых исследований, интервью с ведущими менеджерами) определить, сколько именно приносит непосредственно сам бренд. Нужно оценить и силу бренда по таким факторам: положение торговой марки на рынке, ее устойчивость, способность к преодолению географических и культурных барьеров. Затем от прибыли, которую дает брендинг, отнимается эта сумма риска. Итоговый показатель и будет отражением стоимости собственно бренда. Но есть и другой метод.

Оценка по методике ROBI (Return Of Brand Investments)

Ее суть состоит в том, чтобы определить, дают ли прибыль вложенные в бренд деньги и насколько грамотно они используются. В компаниях чаще используется вариант ROBI-8:

• Дается оценка уровню осведомленности, выясняется, помнит ли потребитель о вашей марке.
• Выясняете, понятна ли аудитории позиция бренда, суть рекламы. То есть проверяете, есть ли эффективное взаимодействие с потенциальным покупателем.
• Определяете, замечает ли потребитель индивидуальные особенности бренда. При необходимости вносите изменения.
• Выясняете, насколько марочный контракт удовлетворяет запросы покупателей.

Оценка по количественным показателям (достаточно одного исследования в течение года):

• Подсчитываете число новых клиентов, которых удалось привлечь именно за счет брендинга.
• Считаете, сколько людей перестали бы у вас покупать, если бы не было бренда.
• Определяете, сколько человек начали покупать ваш продукт чаще именно благодаря хорошо продуманному брендингу.
• Нужно просчитать, какую максимальную наценку можете поставить на продукт (в сравнении с аналогичными конкурентными предложениями) и умножаете на число продаж (или иной подобный показатель).

Здесь скорее дается оценка эффективности управления активами бренда, хотя по многим показателям становится понятно, насколько грамотно осуществляется и весь брендинг в целом. Вообще данная методика хорошо подходит для разработки мероприятий по бренд-менеджменту и бренд-трекингу (оценка эффективности работы бренда) на перспективу. Ее можно добавить к стандартному набору:

• узнаваемости торговой марки;
• объемам потребления товаров, представленных брендом;
• узнаваемости соответствующей рекламы;
• сформированному имидж бренда;
• социально-демографической принадлежность аудитории;
• медиаплану (число показов рекламных материалов, GRP, CPT)

При этом помните, на что обращайте внимание при подсчете расходов на брендинг:

• Какой временной отрезок вы взяли для сбора данных;
• Дисконтные ставки при подсчете затрат. Применяются, чтобы оценить, как суммы предыдущих расходов соотносятся с текущим отрезком времени.
• Структура расходов. К примеру, затраты на рекламу дают неизменный рост продаж и прибыль от них сразу легко подсчитать. Кроме того, реклама еще создает бренду имидж, повышает узнаваемость торговой марки, а это уже работает на перспективу. То есть она принесет будущий доход, о размерах которого можно лишь выстраивать предположения.

Преимущества и недостатки

Брендинг имеет как свои плюсы, так и некоторые минусы. Перед созданием бренда нужно ознакомиться с двумя сторонами.

Дальше в статье разберем популярные ошибки в формированиии бренда и книги популярных маркетологов.

Типичные ошибки брендинга

Основные ошибки, с которыми вы можете столкнутся при создании бренда и брендинга:

1. Нет понимания целей бренда. Еще до начала работы над проектом нужно четко понимать, для чего проводится брендинг.
2. Неправильное планирование. В бюджет должны быть заложены все затраты на разработку.
3. Игнорирование исследований и отсутствие анализа конкурентов. Перед тем, как создавать бренд — опросите ЦА:
   • Узнайте, как она относится к вашему продукту и компании.
   • Спросите у клиентов, посоветовали бы они ваш товар своим друзьям или близким.
   • Соберите фокус-группу и узнайте их мнение о вашем продукте.
4. Неудачное позиционирование, нет последовательности в продвижении бренда. Бренд – не просто название и логотип, а ассоциации с компанией, олицетворение понятных качеств. Если вы не пропишете план позиционирования образа, ваша аудитория может не понять рекламу и то, для чего вы ее делаете.
5. Пренебрежение юридической защитой бренда. Без подтверждающих документов сложно доказать, что товарная марка действительно вам принадлежит.
6. Попытка нравиться всем. Вместо этого лучше сегментировать аудиторию и выбрать более узкую нишу.

Книги про брендинг

Рассмотрим примеры 10 популярных книг, которые помогут сформировать четкое представление о брендинге и маркетинге:

1. Сэм Хорн «Как выделить свой бренд из толпы». Автор делится опытом, как создать название и слоган бизнеса, чтобы их запомнили и вспомнили даже через двадцать лет.
2. Йеспер Кунде «Корпоративная религия». Автор весьма доходчиво и притом не поверхностно рассказывает, как грамотно осуществляется брендинг бизнеса с позиции маркетинга.
3. Чернатони Л., МакДональд М. «Брендинг. Как создать мощный бренд». Учебник по основам брендинга для бизнеса.
4. Аакер Д. «Создание сильных брендов». Данный фолиант в народе получил громкое звание библии маркетинг брендинга.
5. Чармэссон Г. «Торговая марка. Как создать имя, которое принесет миллионы». Книга по неймингу и созданию бренда.
6. Эллвуд А. «Основы брендинга». Автор рассказывает об инструментах брендинга и их применении в бизнесе, делится опытом.
7. Идрис Мути «Брендинг за 60 минут». Идрис Мути — всемирно известный маркетолог, на рынке более 20 лет, среди его клиентов P&G, PepsiCo, НТС, Heineken, Johnson & Johnson. В книге представлены уникальные креативные решения по брендингу и маркетингу, успешно используемые компаниями по всему миру, легко применимые в любом бизнесе.
8. Джек Траут, Эл Райс. «Маркетинговые войны». Книга о конкуренции между брендами. Авторы говорят, что такое соперничество стимулирует бренды развиваться.
9. Байрон Шарп, «Как растут бренды. Чего не знают маркетологи». В книге рассказаны законы маркетинга и сравнение их с законами физики.
10. с. Дэн делится советами, как построить бизнес. Он подтверждает свое мнение примерами бизнес компаний ron Tribe, Orvis, Kodak, Intel, Subway.

Часто задаваемые вопросы

Заключение

Бренд — самый важный фактор обеспечения приверженности покупателей. Бренд важен для своего владельца, как важный и дорогой (а возможно и самый дорогой) актив компании, так и для потребителя, как фактор позволяющий идентифицировать товар или услугу в системе тотальной конкуренции. Брендинг важен, потому что он не только производит запоминающееся впечатление на потребителей, но и позволяет клиентам знать, чего ожидать от компании. За счёт фирменного стиля и уникальной идеи покупатели запоминают бренд, это способ отличить себя от конкурентов и выяснить, что именно делает вашу продукцию лучшим выбором.