Сегмент B2B – что это такое и какова специфика работы с бизнесом

Что такое B2B

Аббревиатура B2B расшифровывается как “business to business”. Термин дословно простыми словами переводится как «бизнес для бизнеса». Сюда можно отнести товары для бизнеса, услуги для бизнеса и производство для производства.

Участники сегмента B2B могут иметь любой масштаб. Так, например, огромный производственный концерн может снабжать инструментами и оборудованием мелкие мастерские, а небольшая фирма с пятью программистами в штате – писать уникальное ПО для крупных корпораций.

Особенности B2B продаж

Организации покупают товары и заказывают услуги не только для использования в своей деятельности, но также для перепродажи или просто эффективного решения имеющейся проблемы.

Если обычным людям покупки нужны для удовлетворения личных потребностей или желания, то компании используют их, чтобы:

• применить новые технологические решения;
• повысить уровень качества своего продукта;
• сократить финансовые затраты;
• ускорить рабочий процесс.

Основная цель покупки товаров и услуг в бизнесе – получение прибыли или ее увеличение. Не важно, прямо или косвенно, но вложенные деньги должны себя окупить и приумножить.

Работа в B2B-сегменте отличается своей спецификой и рядом особенностей:

• потребители – компетентные лица, эксперты, которые претендуют на качественный продукт и способны проверить, действительно ли он им подходит;
• главная мотивация компании-покупателя в B2B – получить то, что поможет работать и получать нужный результат;
• как правило, высокая конкуренция среди поставщиков, т. к. количество потребителей ограничено;
• большое значение при выборе поставщика уделяется репутации;
• продажи бизнесу имеют более сложную структуру и длятся дольше, чем продажи, ориентированные на обычных людей, за счет большого количества согласований и нескольких лиц, принимающих решения (ЛПР);
• цены на услуги зачастую высокие, партии товаров – крупные;
• могут применяться договорные цены, индивидуальные предложения;
• сотрудничество основывается на договоре и может длиться от месяца до нескольких лет;
• чтобы привлечь клиента в B2B, компании-поставщику нужно показать экономическую выгоду от приобретения своего продукта;
• спрос во многом определяется экономической ситуацией в стране.

Разновидности моделей продаж

B2B не единственная модель продаж на рынке, есть и другие. Чтобы с ними разобраться, стоит выделить категории участников рынка. Это:

• граждане (C – client, citizen, customer, consumer) – все частные или физические лица;
• бизнес (B – business) – юридические лица: компании, фирмы, предприятия;
• государство (G – government) – государственные организации и структуры.

В процессе взаимодействия участников рынка друг с другом возникают различные модели рыночных отношений. Изобразим их в виде таблицы.

Обычно первая буква в комбинации отображает продавца, а вторая – покупателя.

Рассмотрим в статье все возможные модели продаж.

1. Когда поставщик – гражданин или физическое лицо:
   • C2C – потребитель для потребителя. Физические лица торгуют друг с другом через посредника или напрямую.
     Например, продажа вещей путем размещения объявлений на сайте «Авито».
   • C2B – гражданин для бизнеса. То есть люди оказывают услуги или продают товары предприятиям.
     Например, фрилансеры, работающие на бизнесменов, владельцы сайтов, продающие места под коммерческую рекламу, блогеры, рекламирующие бренды, авторы, продающие свои разработки по цене «сколько заплатят» в рамках краудфандинга.
   • C2G – гражданин и государство. В этом случае человек не является поставщиком для государства. Речь идет о взаимодействиях между гражданином и государством.
     Например, получение доступа к официальным государственным документам, обращения к представителям власти, подача деклараций, оплата налогов.
2. Когда поставщик – юридическое лицо:
   • B2C – бизнес для потребителя. Фирмы продают товары и услуги в розницу непосредственно людям – конечным потребителям.
     Например, услуга стрижки или окрашивания волос, продажа модных аксессуаров через интернет-магазин.
   • B2B – бизнес для бизнеса. Это продажи между юридическими лицами. И покупатель, и продавец стремятся к получению дохода.
     Например, аудиторские или консалтинговые услуги, аутсорсинг, продажа комплектующих для изготовления стиральных машин.
   • B2G – бизнес для государства. В России эта бизнес-модель реализуется в формате госзакупок. Проводятся тендеры и аукционы, где коммерческие организации предлагают государству свои товары или услуги, принимая участие в определенном госзаказе.
3. Когда с другими участниками взаимодействует государство:
   • G2C – государство и гражданин. Государство регулирует взаимодействие частных лиц (людей) с государственными структурами с целью их упростить, например, разгрузить очереди, сделать оформление документов проще, использовать онлайн для облегчения доступа граждан к госструктурам.
   • G2B – государство и бизнес. Здесь все то же самое, что и в предыдущей модели, только касается юридических лиц. Например, упрощение процедуры регистрации предприятий, подачи деклараций, оплаты налогов и т. д.
   • G2G – государство и государство. Обе стороны взаимоотношений являются государственными органами, а иногда даже отдельными государствами. Здесь также бывают госзакупки, только поставщиками выступают государственные предприятия. Например, аренда недвижимости, поставки товаров, услуги аутсорсинга.

Чем отличается B2B от остальных видов продаж

Из предыдущего раздела статьи вы узнали, какие модели продаж существуют, а сейчас мы сравним самые распространенные из них и представим это в виде таблицы.

Как видно из сравнения, сегмент B2B предполагает собственную цель закупок, направленную на удовлетворение потребностей бизнеса и получение желаемого объема прибыли. Кроме этого, наблюдается отличие в охвате, масштабах производства и бизнес-процессов, размере клиентской базы.

Если говорить о маркетинге, то в B2B продажи и реклама будут иметь ряд отличий.

• Сложный, специфический, незнакомый многим, часто дорогостоящий продукт с узкой ЦА. Маркетологу важно все это учитывать, оценивать спрос и грамотно выбрать рекламные площадки.
• Налаженные партнерские связи и хорошая репутация могут стать залогом успешных сделок и долгосрочного сотрудничества компаний.
• ЛПР принимают решения взвешенно и достаточно медленно. Согласование и подписание контракта может занять несколько месяцев. Здесь практически нет быстрых и спонтанных покупок.
• Таргетированная реклама не всегда эффективна в этом секторе, поскольку человек, который непосредственно заинтересован в покупке и будет пользоваться изделием, и человек, принимающий решение о покупке, – зачастую разных люди.
• Продвигаться в поиске сегменту B2B труднее за счет особенностей продвижения и неизвестности новинок.

Плюсы и минусы B2B

Как и у других моделей продаж, B2B имеет свои преимущества и недостатки. Далее в статье выделим положительные и отрицательные стороны сотрудничества между компаниями.

Целевая аудитория B2B

В сегменте “business to business” целевой аудиторией поставщиков являются другие компании (коммерческие и некоммерческие) и предприниматели, которые работают в сферах услуг, производства, промышленности, торговли, обслуживания, здравоохранения, образования и т. д. Чаще всего это:

1. производители – покупают товары для изготовления своей продукции или под определенный проект, выбирают прежде всего по качеству сырья;
2. организации – заказывают услуги и товары для обеспечения своей работы, ориентируются на стоимость контракта;
3. оптовые и розничные торговые предприятия – покупают товары для перепродажи своим покупателям, в т. ч. конечным потребителям.

Фактически целевой аудиторией в сегменте B2B являются не предприятия, а лица, принимающие решения: руководители компаний, начальники отделов закупки и менеджеры по закупкам.

Популярные направления на B2B рынке

Можно выделить основные категории продуктов, которые востребованы в сегменте B2B.

1. Товары, необходимые для обеспечения работы предприятия: спецодежда, инструменты, мебель, компьютерное оборудование, оргтехника, канцтовары.
2. Сырье, детали, полуфабрикаты – все, что необходимо для своего производства: кирпич, цемент, листы ЛДСП, брус, фурнитура, стекло, кабель, контроллеры, свечи зажигания.
3. Готовая продукция для перепродажи ритейлерами (которую вы покупаете чаще всего в сетевых местах – B2C): продукты питания, медицинские препараты, одежда, обувь, детские игрушки, автомобильные шины.
4. Коммерческая недвижимость: площади под склады и производство, офисные помещения, временное жилье.
5. Корпоративные услуги: бухгалтерский консалтинг, клининг, видеонаблюдение, монтаж инженерных систем.

Специалист B2B

Когда речь идет о В2В сегменте, очень важно иметь в штате мотивированного специалиста, который должен четко понимать, каких целей нужно достичь и как это сделать. Отличие специалиста B2B от обычного менеджера существенное. Он должен не просто знать, как продавать продукцию или услуги компании и приносить ей прибыль, а учитывать все нюансы каждого продукта, давать консультации и уметь донести выгоду клиента, который покупает. Умение слышать и чувствовать настроение потенциального партнера чрезвычайно важно для специалиста «би-ту-би». Такой сотрудник – это:

• настоящий профессионал в сфере корпоративных продаж с большим практическим опытом;
• специалист по каждой услуге, которую предлагает компания, досконально разбирается в ее особенностях, может помочь заказчику с выбором оптимального варианта и грамотно обосновать этот выбор с точки зрения выгоды для покупателя;
• разносторонне развитый, интересующийся человек с глубокими комплексными знаниями;
• психолог, аналитик, стратег.

Цикл продаж в сегменте B2B

Предприятиям, которые ведут бизнес в данном сегменте, необходимо выстраивать устойчивый и надежный цикл продаж. Он представляет собой цепочку предсказуемых контактов с клиентом, которые должны произойти и могут неоднократно повторяться, чтобы клиент купил товар или заказал услугу. Каждый этап воронки продаж преследует свою цель и должен завершиться определенным действием.

Компаниям из сегмента B2B важно выстраивать цикл продаж, чтобы:

• получать более высокую конверсии;
• заключать более выгодные контракты и продавать дороже;
• тратить меньше времени.

Далее рассмотрим в статье типовой цикл продаж в сегменте B2B.

Анализ и подготовка

Прежде всего проводится аналитическая работа, которая помогает правильно подойти к поиску и привлечению покупателей, в частности:

• исследование рынка;
• лидогенерация;
• сопоставление общих потребностей целевой аудитории и ценности предложения;
• разработка стратегии сотрудничества;
• составление презентаций и типовых коммерческих предложений.

Задача этапа: подготовиться к активному налаживанию контактов.

Установление контакта

Сбор входящих заявок, а также знакомство на профессиональных мероприятиях, выставках, рассылка писем по электронной почте, запуск прямой рекламы и так далее.

На этом же этапе могут осуществляться исходящие звонки «холодной» целевой аудитории, рассылка по социальным сетям и базам данных.

Задача этапа: познакомиться с потенциальным клиентом, заинтересовать, побудить к продолжению общения.

Выявление потребностей

Хороший менеджер по продажам или B2B-специалист на этой стадии играет основную роль. Он ведет прямые переговоры с клиентом и должен:

1. определить ЛПР;
2. выяснить, с учетом каких критериев принимаются решения;
3. узнать, что для покупателя особенно важно (сроки, цена, технические характеристики, простота сделки и т. д.).

Задача этапа: определить приоритетные потребности клиента.

Презентация продукта и компании

Здесь важно не просто продемонстрировать будущему клиенту товар, его особенности, экономическую выгоду от покупки и сотрудничества с бизнесом, но также найти подход к потенциальному покупателю, т. е. понять болевые точки и как с ними работать, чтобы закрыть сделку и получить довольного клиента.

Задача этапа: наладить контакт с клиентом и «продать» продукцию.

Работа с возражениями

Не всегда клиент сразу соглашается на предложение. Многие заказчики колеблются, стоит ли заключать контракт с конкретной фирмой, но не всегда озвучивают свои сомнения. На данной стадии цикла продаж менеджеры занимаются тем, что выявляют возможные возражения и предоставляют всю необходимую информацию, чтобы избавить клиента от сомнений в свою пользу.

Цель этапа: окончательно убедить заказчика, что сделка выгодна для него.

Переговоры и согласование сделки

Здесь обсуждаются условия сделки, клиент передает информацию высшему руководству (если ЛПР не является руководителем с правом заключения договоров), вносятся взаимовыгодные корректировки в договор, происходит окончательное согласование всех аспектов контакта.

Цель этапа: согласовать и подготовить договор к подписанию.

Заключение договора и исполнение обязательств

Происходит подписание договора на поставку товара или оказание услуг. Очень важно на этом этапе убедиться, что клиент оплатил услуги, если предоплата предусмотрена договором, а также проконтролировать, чтобы свои обязательства были исполнены вовремя.

Цель этапа: подписать договор и получить оплату.

Как организовать продажи в сфере B2B

Оказывая услуги или продавая товары юридическим лицам, стоит знать и соблюдать несколько правил, которые помогут наладить коммерческую деятельность и получить прибыль.

• Бизнес делает заказы и покупки, когда в этом есть реальная необходимость. Таким образом, в B2B речь идет о сформированном целевом запросе, что позволяет клиенту прямо или косвенно извлечь выгоду из покупки.
• Работа с покупателями в B2B-сегменте носит точечный характер, маркетинговые мероприятия проводятся адресно. Превалируют личные переговоры с качественной презентацией.
• Продажи в B2B делают упор на рентабельность даже больше, чем на объемы реализации. Одна крупная сделка может принести прибыль выше, чем много мелких контактов.

Процесс построения B2B бизнеса включает:

1. Выявление и анализ потребностей целевой аудитории (ЦА).
2. Определение, какой товар или услуга будет пользоваться спросом у ЦА.
3. Разработка маркетинговой стратегии.
4. Взаимодействие с потенциальными партнерами.

Непосредственно технологию “business-to-business” продаж мы рассмотрели выше в предыдущем разделе статьи. Теперь разберем основные способы, которые помогают обеспечить продажи.

• Система мотивации и поощрения сотрудников.
• План продаж.
• Использование «холодных» звонков.
• Осведомленность менеджеров по каждому продукту и способность помочь заинтересованному покупателю в выборе.
• Система быстрой обратной связи.
• Проведение переговоров согласно регламенту.

Как увеличить и стимулировать B2B продажи

Продвижение в B2B бизнесе отличается от продвижения в сегменте B2C. Здесь увеличить продажи можно, используя следующие механизмы и инструменты.

1. Event-мероприятия. Отраслевые выставки, бизнес-сессии, конференции, семинары – на них можно не только продемонстрировать свою продукцию, но также познакомиться с заинтересовавшимися представителями бизнеса и наладить длительные партнерские отношения с другими компаниями.
2. Торговые представители. Сотрудники поставщика выезжают к потенциальным заказчика, презентуют и продают им продукцию напрямую.
3. Контекстная реклама. Знакомит будущих покупателей с продуктом с помощью лаконичного предложения по тематическому запросу в Интернете.
4. Лендинги или сайты. Сайт есть практически у каждой коммерческой организации, на нем размещена продукция с описанием, условия сотрудничества, а потенциальный клиент может написать и оставить контакты через форму обратной связи или связаться с компанией напрямую в рабочий день по телефону или другими способами.
5. Email-маркетинг. Позволяет фирмам уведомлять клиентов о предстоящих событиях, акциях, скидках, делать триггерные рассылки, отправлять полезную информацию и просто напоминать о себе в письмах на email. Считается одним из наиболее эффективных каналов продаж в сегменте B2B.
6. Коммерческие тендеры. Поставщики имеют возможность участвовать в конкурсных торгах, которые устраивают заказчики, предлагая свои услуги или товары на определенных условиях. Победителя из числа участников определяет заказчик.
7. Телемаркетинг. В процессе холодного обзвона компаний по готовой базе есть шанс найти реальных партнеров. Метод рутинный и трудоемкий, но незаменимый для молодых бизнесменов.
8. SEO и SMM. Косвенно влияет на продажи, но позволяет продвинуть сайт в поисковой выдаче или социальных сетях (ВКонтакте, Facebook и др.), тем самым увеличивая посещаемость интернет-ресурса.

Что касается стимулирования продаж в сегменте B2B, то выделяют две основные стратегии:

• проталкивающая – предполагает продвижение продукта самим бизнесом за счет эффективного маркетинга и сквозной аналитики;
• протягивающая – за продвижение товара отвечают дистрибьюторы, получая за это определенный процент от продаж.

Инновации и тренды в B2B продажах

С развитием новых технологий традиционный подход к продажам в сфере B2B стал активно меняться. Вот основные инновации, которые наблюдаются сегодня на рынке «би-ту-би».

1. Путь клиента усложнился. Сейчас, чтобы совершить сделку, покупателю нужно преодолеть следующие этапы:
   • выявление и формулировка проблемы;
   • поиск решения;
   • формирование требований;
   • выбор поставщика;
   • проверка и подтверждение потребности;
   • согласование.
2. Продажи стали осуществляться на основе ABS (account-based selling). Активно используются аккаунты покупателей для таргетирования рекламы. Маркетологи и менеджеры стараются обеспечить обратную связь и организовать личные встречи с будущими покупателями. На фоне Covid-19 преобладающую позицию заняли интерактивные презентации и видеоконференции, которые заменили собой реальные встречи.
3. Обновились инструменты поддержки продаж. Это позволило упростить некоторые внутренние процессы, быстрее набирать и обучать новых специалистов, что повысило эффективность циклов продаж. Вот наиболее интересные из них:
   • автообзвоны – специальные программы, которые помогают обрабатывать больше заявок, к ним относится набор кода города, автоматизация голосовой почты, интеграция календаря, контекстные данные из различных источников, авторегистрация данных в корпоративной CRM;
   • ПО для управляемых продаж – работает с менеджером в режиме онлайн, подсказывает, с каким аккаунтом или потенциальным клиентом нужно связаться в ближайшее время и как это лучше всего сделать;
   • анализаторы разговоров – платформы на основе искусственного интеллекта, автоматически распознают звонки по заданным ключевым параметрам, автоматически находят нужные диалоги;
   • комплексы для взаимодействия с потребителями – платформы с набором инструментов, помогающих выявлять перспективных покупателей, анализировать их намерения, потребность в тех или иных действиях в будущем и т. д.;
   • онлайн-коучинг – позволяет отделам продаж масштабировать коучинг по продажам, предоставляет полезный контент и рекомендации для достижения успеха.

Какие же тренды маркетинга и продаж в B2B ожидаются в следующие 10 лет?

• Персонализация продаж. Работать с «большими данными» о пользователях научатся не только большие компании и банки, но также средний и малый бизнес благодаря распространению технологий big data.
• Ныне распространенные автоматические и роботизированные системы в работе с партнерами будут заменены живым человеческим общением. Общаться с менеджерами покупателям нравится гораздо больше, чем с ботами и роботами.
• Неотъемлемой частью продаж станут VR-технологии. Виртуальная реальность будет обязательным элементом презентаций продукции и демонстрации технологий. Особенно актуально это в сферах проектирования, дизайна, недвижимости.
• На рынок вернется технология lead mining. Снова станет актуальным отслеживание по ключевым словам соцсетей и СМИ, установление прямого контакта с потенциальным покупателем и обсуждение его проблемы.
• Будет преобладать тесная работа с лидерами мнений, начнут появляться адвокаты брендов и сообщества.
• Многие задачи бизнес будет передавать на аутсорсинг, чтобы повысить эффективность и сосредоточиться на ключевых направлениях работы.

Как найти новые каналы продаж в B2B

В сегменте B2B поиск новых каналов сбыта прекращаться не должен. Бизнес постоянно ищет новых покупателей, поскольку в некоторых сферах внезапный уход одного из крупных партнеров может привести к существенному проседанию прибыли. Далее расскажу несколько способов поиска новых каналов продаж.

1. Пассивный поиск. Компания ожидает обращений от «теплых», уже расположенных к сделке потенциальных клиентов, которым нужно лишь сделать выгодное предложение и заключить договор.
2. Активный поиск. Обычно направлен на привлечение крупных партнеров. Но поскольку большинство из них уже работают с другими поставщиками, бизнес разрабатывает стратегию, в рамках которой предлагает более выгодные условия сотрудничества. В такую работу включаются высококлассные менеджеры, а поиск ведется на специализированных B2B площадках.
3. Интернет-поиск. Мелкий и средний бизнес практикует поиск покупателей через Интернет. Обязательным для этого является наличие корпоративного сайта и активная проработка присутствия компании в социальных сетях. Сделки с клиентами, пришедшими через Интернет, обычно заключаются быстро, т. к. обратившееся лицо зачастую и является ЛПР.
4. Сервисные продажи. Предполагают постоянное сопровождение нынешних клиентов, их информирование о выходе новых товаров и услуг. Вся работа ложится на персональных менеджеров, которые прикреплены к клиентам. Способ позволяет закрывать последующие продажи без затрат на поиск покупателей.

Общие рекомендации по поиску новых каналов сбыта:

• регулярно прорабатывайте и совершенствуйте скрипты и воронку продаж;
• используйте доступные большинству каналы связи;
• не теряйте клиентов, которые однажды совершили покупку, закрепляйте за каждым из них личного менеджера;
• сформируйте в отделе продаж подразделения, которые будут работать с разными типами продаж;
• уделяйте внимание репутации бренда, чтобы активно работало «сарафанное радио».

Советы владельцам B2B бизнеса

• Постоянно будьте в поиске, не надейтесь, что заказчики сами о вас узнают и захотят сотрудничать.
• Используйте цифры для убеждения потенциального покупателя вместо словесных объяснений.
• Не отчаивайтесь, если получили несколько отказов. Сравните свое предложение с предложениями конкурентов, работайте и упорно идите к цели.
• Начинайте сотрудничество с пилотных поставок, затем переходите к полномасштабным отгрузкам.
• Взаимодействуйте с отделом продаж, не игнорируйте Интернет в качестве канала привлечения заказчиков.
• Составляйте подробный план продвижения продукта, делайте выгодные предложения, мотивируйте менеджеров.
• Будьте открыты, активны и интересуйтесь своими покупателями, всегда оставайтесь на связи с ними.
• Делайте упор на рациональность, эмоциональные способы воздействия лучше не практиковать.
• Напоминайте о себе, но избегайте навязчивости.
• Разбирайтесь в бизнесе клиентов, старайтесь предлагать им варианты решений проблем, полезные кейсы.
• Прокачивайте навыки переговорщика.

Примеры B2B компаний

Полезные сервисы для организации B2B продаж

Автоматизация позволяет бизнесу работать эффективнее. Поэтому все чаще фирмы стремятся облегчить свою работу с помощью специализированных сервисов. Что сегодня используют?

• Hubspot Sales. Программа для контроля и удобного отслеживания всей электронной почты.
• Calendly. Сервис показывает клиентам ваш календарь онлайн и позволяет быстро забронировать свободное время для встречи или переговоров.
• Wunderlist. Автоматизированный ежедневник: ставит задачи и напоминает, когда истекает время их выполнения.
• Zoom. Удобный сервис для онлайн-переговоров и видеовстреч в режиме реального времени.
• Qualifier.ai. Позволяет автоматически создавать шаблоны писем для рассылки, в т. ч. на английском языке, обрабатывать презентации и искать контакты.
• GetAccept. Отслеживает процесс взаимодействия с покупателями вплоть до конкретной цепочки действия, помогает обнаружить узкие места.
• Mailchimp. Сервис с интересными шаблонами для email-рассылок, страниц регистрации и лендингов. Автоматически рассылает контент всем подписчикам или вновь зарегистрировавшимся.
• Zapier. Интегрирует друг с другом более 2000 приложений и онлайн-программ для обмена данными.
• Sellty. Сервис для создания интернет-магазина для малого и среднего бизнеса, работающего в сегменте B2B.
• Korus - B2B-портал. Платформа позволяет на базе «1С-Битрикс» запустить оптовый маркетплейс с личным кабинетом для крупного и среднего бизнеса.
• Compo. Законченная B2B-платформа для среднего и крупного бизнеса, позволяет автоматизировать продажи, а также управлять юридическими лицами и заказами в личном кабинете.
• Agora. Быстро переводит корпоративных покупателей в онлайн, автоматизирует прием и обработку заказов, документооборот, создает для оптовых покупателей личный кабинет.
• Интерволга – B2B-Платформа. Оптовый портал для автоматизации сотрудничества с оптовыми покупателями, устанавливается на клиентский сервер.
• Goodwix. Облачный сервис для работы с партнерами и управления закупками, оптовыми сделками с клиентами.

Часто задаваемые вопросы

Заключение

Работая в B2B, фирмам необходимо придерживаться специфики ведения бизнеса в этом сегменте. Взаимодействие с юридическими лицами отличается от продаж конечным потребителям, но также позволяет выйти на более высокий уровень прибыли. В этом случае ключевыми являются качество продукции или услуг, условия сотрудничества и деловая репутация поставщика на рынке.